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El abecedario de los modelos de atribución de marketing

10 Marzo 2016

Adgravity, compañía dedicada a la gestión y el análisis de 'Big Data' en marketing y publicidad, ha elaborado un abecedario sobre los modelos de atribución de marketing, destinados a conseguir tanto la rentabilización de la inversión en medios como a predecir un 'mix' óptimo de canales y soportes. (Aviso a los lectores: todos los términos son en idioma inglés).

El abecedario de los modelos de atribución de marketing

El objetivo de este abecedario es “definir de una manera sencilla” esta práctica a través 26 conceptos “que explican uno de los procesos claves en el competitivo mercado actual”, indican desde la compañía. De la a, a la z, son, según Adgravity:

Algorithm. La base de los modelos de atribución más sofisticados del mercado para poder analizar y predecir la efectividad de los distintos canales y sus posibles combinaciones en base al Consumer Journey de sus clientes. Contar con un algoritmo personalizado a tus propias KPIs es un factor de éxito determinante para destacar frente a la competencia.

Big Data. El 'core' del que se nutren los modelos de atribución. Los datos sobre los clientes, sus puntos de contacto con cada soporte y su ruta hacia la conversión representan un valor muy importante para medir la efectividad de la publicidad de las marcas.

Consumer Journey. Es el viaje que realizan los clientes interactuando con los diferentes canales y soportes en su ruta hacia la conversión en una compra. En función del sector y de la categoría del producto el 'consumer journey' tiene una duración media y un número de puntos de contacto diferentes.

DMP o Data Management Platform. Plataforma de gestión de datos que permite a los anunciantes crear audiencias segmentadas a través de la información de las cookies a las que dirigirse desde los distintos canales de marketing.

Engagement. Es el arte de crear un nexo entre los clientes y las marcas. Estamos expuestos a más de 3.000 impactos publicitarios al día y en este contexto es fundamental destacar con formatos rich media, vídeos y creatividades que rompan los estándares habituales, midiendo siempre su ROI de una forma objetiva.

Funnel. Es la representación gráfica más habitual del marketing. En la parte superior del embudo se encuentra el branding y conforme se estrecha en la parte inferior está el 'performance' orientado a las ventas. El análisis de las diferentes estrategias y parámetros a lo largo del embudo es el reto que deben afrontar los modelos de atribución.

También el GRP

GRP. Es la unidad de medida más utilizada en planificación publicitaria televisiva. Aunque los modelos de atribución están focalizados en plataformas de e-commerce, no se puede pasar por alto la influencia de los canales offline para ofrecer una solución 'cross-channel' y 'trans-channel'.

Hyperlink. Enlace que hace referencia de un documento, creatividad o página a otro. Uno de los fundamentos de la atribución es el 'Website Tracking' que, a través de hipervínculos debidamente etiquetados, píxeles y ID de dispositivos móviles, permite medir la información de tráfico, clics y conversiones que se genera.

Inbound Marketing. Enfoque holístico basado en datos, que atrae a las personas convirtiéndolas en clientes y fidelizándolas. Generalmente se trabaja a través de una estrategia combinada de marketing de contenidos, SEO y 'Social Media' y cuyos resultados reales dentro del 'Consumer Journey' deben medirse a través de un modelo de atribución óptimo.

Justified Measurability. La clave para elegir el correcto modelo de atribución para tu negocio. Cada solución es diferente y ofrece una serie de parámetros de rendimiento muy distintos en función del algoritmo con el que opere.

KPI o Key Performance Indicators. Los indicadores de rendimiento en la estrategia de marketing. En el contexto de la atribución hay que tener en cuenta el Brand Awareness, el Brand Recognition y el Performance, mientras que en el apartado de la contribución del modelo hay que tener en cuenta tanto la participación como los Business KPI que persiga cada anunciante de forma personalizada.

Last Click. El primero y más popular de los modelos heurísticos, que atribuía la conversión de un cliente atendiendo al último punto de contacto del 'Consumer Journey'. Otras variantes fueron el modelo First Click, Lineal, Progresivo o Distribuido. A pesar de que cualquier medición es preferible a ninguna, su simplicidad puede acarrear graves problemas de 'Dirty Data' y desvirtuar la toma de decisiones.

Marketing Mix. Agrupa todas las estrategias, técnicas y metodologías de marketing que operan sobre las 4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. La atribución está vinculada a todas ellas pero desde un aspecto más programático e innovador.

Neural Networks. Es la arquitectura en la que se basa el modelo de atribución más efectivo del mercado. Los patrones de redes neuronales aportan ventajas como el aprendizaje adaptativo, la alta tolerancia a fallos y la auto-organización en tiempo real, lo cual permite analizar y predecir el 'Consumer Journey' con eficacia para aumentar el negocio de cada anunciante de forma personalizada.

Organic Search. Uno de los canales más infravalorados en los modelos de atribución menos sofisticados. Sin embargo, los modelos basados en redes neuronales o en algoritmos personalizados demuestran que el SEO está muy presente en el 'Consumer Journey' de los clientes.

Path to Conversion. Lla trayectoria que sigue un cliente antes de acabar en una venta. Un modelo de atribución válido debe ser capaz de aportar información tanto en este sentido como en el contrario, 'Path to not conversion', con el objetivo de optimizar las mejores combinaciones de los canales o soportes intervinientes en cada caso.

Quality Data. Tan importante como 'Big Data'. Habitualmente se habla de las 4V: Volumen, Variedad, Velocidad y Veracidad, siendo esta última foco de debates porque, aunque no se trata de una medida de magnitud, es fundamental para tomar las decisiones de forma correcta.

Ruby on Rails. Es un framework de aplicaciones web, basado en un lenguaje de programación con una arquitectura MVC, Modelo-Vista-Controlador. Los modelos de atribución y contribución de marketing más eficientes trabajan a través de esta infraestructura digital.

Social Interaction. Otro de los factores que se debe tener en cuenta en la atribución de marketing. Estamos en una era social donde las redes contribuyen a forjar la imagen de una marca y a través de las cuales se genera un diálogo directo con los clientes.

Touch Point. Cada una de las interacciones que un cliente tiene con un canal o soporte a lo largo del 'Consumer Journey'. En función del sector, la categoría de producto y otra serie de factores digitales y no digitales el número de Touch Points varía, siendo uno de los objetivos de las marcas reducirlo en la medida de lo posible.

URL. Correctamente etiquetada o 'trackeada' es un aspecto esencial para una correcta atribución. Aunque también se monitorizan canales offline, la atribución digital sigue siendo el aspecto crítico de los grandes anunciantes de e-commerce, a través de parámetros de UTM o de píxeles.

Viewability. Parámetro fundamental en atribución que mide qué publicidad es la que realmente visualizan los usuarios. Se estima que el 54% de los anuncios digitales no se ven ya sea porque el anuncio se carga fuera de la vista del usuario, porque tiene instalado un Adblocker o porque no tiene los pluggins que utiliza la creatividad.

Website Tracking. Uno de los fundamentos de la atribución: monitorizar toda la web del anunciante para una correcta asignación de los canales que llevan tráfico, leads y ventas.

X –Buyer. Perfil de consumidor obtenido a través de la información de los Consumer Journeys. A través de la información del Big Data es posible dibujar perfiles de usuarios rentables y no rentables y establecer estrategias para acercarse a cada uno de ellos de forma personalizada.

Youth Marketing. Ttérmino acuñado en publicidad para describir las actividades de comunicación destinadas a la gente joven. Este target es muy interesante por sus conocimientos digitales y sus posibilidades de fidelización a largo plazo.

Zettabyte. Unidad de almacenamiento de información que equivale a 1021 bytes. En atribución se manejan cadenas de datos cada vez más largos, conforme se generan nuevos canales y soportes publicitarios como los 'wearables' o los parámetros de geolocalización.

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