27 de julio 2016

  • Síguenos en Facebook
  • Síguenos en Twitter
  • RSS

Buscador:

Publicidad

B2B

Libro Blanco MKT: sorprender puntúa positivamente en los procesos concursales

29 Marzo 2016

Directores de marketing y directores de compras señalan que, en general, se sorprenden poco con las presentaciones que les hacen los proveedores de servicios de marketing en los procesos concursales o consultas y que, cuando el factor sorpresa entra en juego, es un elemento que puntúa favorablemente. Así lo ha señalado Alicia Verdasco, directora general de Advise Consultores, en la presentación del 'Libro Blanco de Buenas Prácticas en la Contratación de Servicios de Marketing', elaborado para MKT.

Libro Blanco MKT: sorprender puntúa positivamente en los procesos concursales

El objetivo de este proyecto, que ha sido presentado en el Centro de Innovación de BBVA, entidad que colabora con el estudio, se centra en delimitar los roles que los directores de marketing y los directores de compras de las compañías anunciantes deben jugar en la contratación de servicios de marketing (en su totalidad, no solo circunscritos a la contratación de agencias), y los requerimientos que, según los consultados, deben seguirse en estos procesos. No obstante, el apunte, hecho casi al final de la presentación por Alicia Verdasco, tiene un importante valor práctico para el ejercicio de los distintos proveedores en las presentaciones, una constante en el sector.

El acto ha sido inaugurado por Víctor Conde, director general de MKT, y José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA, quienes han hablado de la gestación de este proyecto, que empezó a idearse hace dos años y que ha tardado un año en elaborarse.

El resultado no es un listado exhaustivo de buenas y malas prácticas, ha señalado Alicia Verdasco, sino una búsqueda de la definición del rol que desempeñan los departamentos de marketing y de compras en la contratación de estos servicios (en un entorno colaborativo), definir las pautas comunes aplicables a los procesos de compra de servicios de marketing (agencias, institutos de investigación, azafatas…) y, finalmente, poner de manifiesto aquellas actuaciones que, tras la investigación hecha, se consideran buenas prácticas y las que, por oposición, son malas prácticas, así como los requerimientos que están en el aire.

El estudio parte de una doble investigación: reuniones de grupos (representativos de los diferentes agentes del sector) y una encuesta online entre los socios de MKT (con casi 60 respuestas). Y de una clasificación de la compra de servicios de marketing en función del valor que aportan al desarrollo y consecución de los objetivos de marketing, de la que han resultado dos divisiones: compras de alto valor, es decir, aquellas que son esenciales para llegar a esos objetivos, y compras transaccionales, las que, siendo importantes, no son tan esenciales y, además, son más repetitivas y en ellas, la calidad y el precio son lo más determinantes.

¿Quién lidera qué?

Hecha la clasificación, el informe señala que, si bien el departamento de marketing debe liderar ambos procesos, es además el protagonista absoluto de las compras de alto valor, mientras que en las transaccionales, el protagonismo pasa a compras. Y, a este respecto, un dato importante: si bien el 78% de los encuestados disponía de un departamento de compras, sólo el 24% contaba con especialistas en esta área.

En las compras de alto valor, el departamento de marketing tiene tres funciones esenciales o exclusivas: la elaboración del ‘briefing’ (dice el 88%), la valoración de la propuesta técnica (el 80%) y la toma de la decisión final (70%).

En las transaccionales, el departamento de compras tiene como atribuciones; homologar a los proveedores, la elaboración de los contratos y la negociación.

Por otra parte, el 48% de los encuestados señala que ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y el 40% que ambos deben buscar a los proveedores, aunque esto solo es realidad en el 21% de los casos. Las recomendaciones son el principal motor de búsqueda (para el 70%), seguido de las publicaciones del sector.

Modelo de selección

Aunque el tipo de compra apunta a cuál debe ser el modelo de selección de proveedores, y parece recomendable el concurso en el caso de las compras de valor, mientras que la adjudicación directa puede valer para las compras transaccionales, no hay en realidad un modelo definido, ha señalado Verdasco.

Lo que sí hay son unos requerimientos básicos: definir con exactitud cuál es la necesidad, y esto tiene que ver con la elaboración de un ‘briefing’ claro, o determinar el recorrido que se va a tener con el proveedor.

Buenas y malas prácticas

Para finalizar, Verdasco ofreció un pequeño listado de lo que se consideran buenas prácticas y, por oposición, malas prácticas.

Entre las primeras: presentación de ‘briefings’ profesionales y mejor por escrito; cumplimiento de fases y tiempos; concursos remunerados, aunque aquí una cosa es lo que se dice y otra lo que se hace, poniendo de manifiesto la falta de corporativismo entre los proveedores; transparencia desde el inicio de proceso y, por ejemplo que se dé a conocer el listado de participantes en un concurso; criterios claros de evaluación y justificación de la decisión de un concurso, con explicación de por qué ha ganado una oferta y por qué no; trabajar en un modelo ‘open book’, donde todas las dudas sean conocidas por todos y homogeneidad de los concursantes.

Las malas prácticas serían las que no se ajustan a las anteriores, y alguna más: la adjudicación atendiendo exclusivamente al factor precio.

Otros aspectos que la investigación ha dejado entrever se refieren a temas de confidencialidad: que debe reflejarse en acuerdos precisos, previos, duraderos y renovables; propiedad intelectual: un tema recurrente que pone en cuestión quién es el propietario de las ideas presentadas en concurso, tema sobre el que hay opiniones para todos los gustos y, por tanto, necesita ser consensuado ya que hay malas prácticas al respecto; remuneración: con una tendencia a pasar de los modelos basado en la dedicación de equipos (“sigue siendo el menos malo de los modelos”, según Verdasco) a modelos basados en la aportación de valor del proveedor; el papel de los incumbentes, tradicionalmente invitados a los nuevos concursos pero que, “salvo que estos sean una política de la casa, nuestra opinión es que no tienen nada que decir, se supone que el anunciante ya ha dado avisos”; o el tema de la compra por subasta, una modalidad que en compras transaccionales tiene mayor sentido pero que, en las compras de alto valor “la obsesión por la digitalización pude hacer perder muchos matices importantes”, señaló la directora general de Advise.

 

 

 

Compartir este contenido

Publicidad

Publicidad

Calendario de noticias

Publicidad

Envío de artículos por email de MarketingNews.es

Por favor, introduzca la siguiente información











Cerrar

Envío de artículos por email de MarketingNews.es

Procesando envíos...

Envío de artículos por email de MarketingNews.es

Email enviado. Cerrar

Envío de artículos por email de MarketingNews.es

Error en el envio. Pulse aqui para cerrar.Cerrar