Dos circunstancias se unieron en 2008: la debilidad del dólar hacía que muchos canadienses cruzaran la frontera para comprar coches en Estados Unidos y la subida del combustible, que les obligaba a posponer la compra de un nuevo coche o comprar alguno pequeño. Pero mientras la competencia optaba por una comunicación basada en el valor, Toyota y su agencia se decidieron por una campaña que aseguraba que era posible ser respetuoso con el medio ambiente y fiscalmente responsable al mismo tiempo.

El plan de la agencia BleuBlancRouge se basaba en cinco pasos:

1. Ser verde

Mientras la competencia se centraba en mensajes centrados en precios, Toyota lanzó mensajes “verdes” de enero a marzo de 2008.

2. Centrarse en eco-ahorro

Toyota introdujo el concepto de "Ecolonomics", una combinación de ecología y economía en la campaña. Convirtió los eventos tradicionales de ventas en eventos verdes donde se demostraba que no era necesario elegir entre ahorro y ecología. Las ventas crecieron un 20% entre marzo y mayo.

3. Pintar los precios del combustible como una oportunidad El descenso de los precios del combustible fue utilizado para transigir que podían ahorrar en el servidor y en las emisiones. A mitad de verano, Toyota estaba vendiendo modelos del 2009 y sus competidores estaban intentando todavía vender s stock.

4. Posicionar el coche como algo que pueden usar menos

Usando el insight “No es sólo qué coche conduces, sino cuánto lo conduces”, Toyota lanzó un spot de 60 segundos que invitaba a los usuarios a comprar coches para usarlos menos. La marca incrementó sus ventas un 53%.

5. Confirmar la cuenta

A mediados de octubre, Toyota se convirtió en la marca más vendida en Quebec por primera vez en la historia, superando a General Motors.