En 2008, antes de que la crisis cayera de lleno sobre la economía española, Panasonic estrenó un nuevo posicionamiento, más emocional, basado en el concepto Everything matters, que tradujeron a nuestro mercado como “Cada detalle nos importa”. Aunque la estrategia sigue ahí, lo cierto es que la firma japonesa no contará con el volumen de inversión necesario para comunicar a gran escala el cambio, como señala a Anuncios Albert Sanz, director de comunicación de Panasonic en España: “No somos MoviStar, que cuando lanzó la M tuvo un presupuesto de 40 millones de euros para gastarse en un mes y medio. A nosotros [el cambio] nos llega en un momento de crisis absoluta y la inversión en medios nos ha bajado a la mitad. Toda la repercusión mediática necesaria para trabajar el posicionamiento de marca queda destruida”.

Ante este panorama, toca mover ficha. Con la crisis encima y el presupuesto por la mitad, desde Panasonic han decidido llevarse el 50% de la inversión al punto de venta. A su favor juega un dato muy importante. Según Sanz, “el 65% de consumidores que van a comprar un televisor, cuando llegan al punto de venta, no saben por qué marca decantarse. Lo deciden en ese momento”. Aunque hagan consultas on line, “sobre todo en foros, ‘blogs’ y páginas especializadas”, siguen sin decidirse en casa: “Llegan con una predisposición, pero no tienen decidida una marca”.

Cambio de estrategia “brutal”

Atacar el punto de venta con todas sus fuerzas ha significado para Sanz “un cambio de estrategia brutal en el último año” y lo justifica así: “Nos da mucho más valor añadido una buena gestión en el punto de venta que invertir en los medios convencionales en un mes, por ejemplo en revistas, donde no me aumenta el conocimiento de marca, no tengo una repercusión en las ventas... prefiero centrarme donde está el porcentaje alto de decisiones”. El otro 50% de la inversión se lo lleva el medio exterior, salvo una parte pequeña, para la prensa y las revistas especializadas (tanto impresas como on line).

“A día de hoy todos los medios están muy abiertos a la negociación. El exterior te da poca saturación y mucha visibilidad. Cuando tenemos pocos recursos nos centramos en las grandes ciudades y en los lugares con mucha notoriedad publicitaria”, explica este directivo, que antes de Panasonic trabajó para otra marca japonesa, Honda.

Los resultados parecen dar la razón a la nueva estrategia y Panasonic presume de haber incrementado las ventas un 180% en El Corte Inglés, por ejemplo.

El pasado mes de octubre Panasonic puso en marcha campañas para sus productos estrella, Viera y Lumix, pero además estrenó la primera campaña de su gama blanca, que Panasonic introdujo en Europa el pasado mes de abril
Panasonic trabaja con las agencias Bassat Ogilvy (creatividad), Vizeum (medios) y Ulled (relaciones públicas). Su inversión en medios convencionales en 2008 fue de 1,7 millones de euros, según datos de InfoAdex.