Esta es una de las principales conclusiones que pudo sacarse de la jornada que sobre marcas de la distribución frente a marcas del fabricante organizó la semana pasada en Madrid la nueva Asociación de Marketing de España (evolución del Club de Marketing de Madrid) y que atrajo a unas cincuenta personas, principalmente de lado de los fabricantes.

Mercadona se convirtió inevitablemente en el foco de atención del coloquio, pero ya en las intervenciones anteriores quedó claro su protagonismo. Así Crisanto de los Santos, responsable de información de canal de IRI, al describir la evolución de las marcas de la distribución, expuso una experiencia del instituto según la cual, a igualdad de carrito de la compra, el de Mercadona costaba 25 euros, frente a 43,5 el de marcas de fabricante, lo que en el consumidor generaba una sensación de “compra inteligente” en el primer caso, y de que “los fabricantes se aprovechan”, en el segundo.

Entre las intervenciones más destacadas estuvieron las de Jorge Ybarra, director PGC de Carrefour, quien señaló que los cambios en las tendencias de consumo pueden dejar obsoletas algunas categorías por transferencias de compra entre ellas y también que son los propios fabricantes los que a veces dejan caer una categoría hasta convertirla en una commodity por falta de innovación e inversión en las marcas. Esas categorías son pasto inevitable de las marcas de la distribución. No obstante, reiteró su apoyo a las marcas del fabricante para, al contrario, aportar valor a las categorías en beneficio de ambas partes.

Otro foco de atención fue la intervención de Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío, una primera marca muy perjudicada por Mercadona, quien justamente, abundó en la misma idea, la colaboración de los distribuidores y fabricantes para hacer más grandes y rentables las categorías. Puso ejemplos de productos innovadores y exitosos desarrollados por los fabricantes que han incrementado el valor de la categoría: jamón sin sal, pan de molde sin corteza, cerveza con limón, etc., cosa que nunca habrían podido hacer solos los distribuidores. Aunque también reconoció que la tasa de éxito en el lanzamiento de nuevos productos no es como para presumir. De todos los tópicos que se mueven alrededor del tira y afloja de marcas de distribuidores y de fabricantes, Lobera se mostró especialmente molesto con el cinismo escondido detrás de la afirmación de que las marcas blancas son más baratas porque no conllevan gastos de comunicación de marca.

En el coloquio final Mercadona ocupó el papel protagonista, aunque, en realidad, el mensaje fue casi siempre el mismo: esta en su derecho, pero está corriendo un serio riesgo a medio plazo que le impedirá, por ejemplo salir de las fronteras de españolas.