Las primeras tiendas, gestionadas por el holding de empresas Promotora de Café de Colombia (Procafecol), abrieron hace cuatro años en Colombia, donde hay un total de 25. Fuera del país, la cadena cuenta con siete locales en EE UU.

El competidor con el que se les compara es Starbucks: "No pretendemos competir con ellos, llevan mucho tiempo y tienen un café en cada esquina", declaró Sánchez al diario económico. Su táctica será la de abrir pocos locales pero en zonas urbanas exclusivas. El grupo prevé alcanzar las 50 tiendas de aquí a finales de año y 300 en los próximos cinco años en todo el mundo.

La llegada de los primeros establecimientos a Europa de Café de Colombia coincide con el cambio del intérprete (por jubilación) del personaje de Juan Valdez. En 2005 este símbolo fue elegido en 2005 icono publicitario más importante de EE UU en el marco de la Semana de Publicidad de Nueva York, por delante de personajes como Ronald McDonald o el símbolo de Nike. La imagen de Juan Valdez fue creada en 1959 por la agencia de publicidad Doyle Bernbach, antecesor de DDB.