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Gran Consumo

¿Sacan buena nota las marcas de helado en sus estrategias online?

13 Julio 2012

En España el sector de los helados mueve 1.000 millones de euros al año principalmente entre los meses de mayo y octubre. Pero, ¿qué estrategias de marketing online utilizan las marcas del sector? ¿Tienen una presencia fuerte en las redes sociales? ¿Se comunican con sus usuarios? En definitiva, ¿son sociales?

¿Sacan buena nota las marcas de helado en sus estrategias online?

La consultora de marketing online Thatzad ha analizado algunas de las principales marcas de helados que se comercializan en España y sus estrategias de marketing en la red.

A pesar de ser un sector que tiene su target en jóvenes de clase media, y por lo tanto, un target muy conectado y fuertemente vinculado a las redes sociales, muchas de ellas ni siquiera tienen un perfil social, como Royne o Farggi.

Todas las marcas analizadas con un perfil social activo coinciden en tener su propio canal de Youtube, anque la mayoría la utiliza meramente como repositorio de material audiovisual.

Ben&Jerry. Según el estudio, ha entendido de forma magistral cuál es el target al que se dirige y como llegar hasta él. Su perfil de Facebook cuenta con miles de seguidores activos y leales que siguen a la marca allá donde vaya. Utiliza Facebook como un canal con el que interactuar con sus usuarios y atender sus inquietudes. Ha sabido integrar su estrategia en los distintos medios que le ofrece la red, y sus comunicaciones se propagan a través de Facebook, Twitter y su canal en Youtube, utilizando un mix de medios coherente y con contenido específico. Un ejemplo de ello es su campaña para Twitter "Fair Tweets" mediante la cual los usuarios podian ceder parte de los 140 caracteres que no utilizaban en sus tweets para publicar a favor del comercio justo. En su canal de Youtube donde en lugar de utilizar contenido reciclado, crean contenidos exclusivos como vídeos testimoniales en formato más o menos casero (acorde con el tipo de vídeo que se mueve en Youtube), con la intención de conseguir una mayor viralización del contenido a través de la red.


Kalise. Ejemplo de marca que utiliza Youtube como repositorio de sus anuncios de televisión offline y presentación de sus “making of”. Según los responsables del estudio, estos contenido menos sociales explican los 28 suscriptores que tiene el canal. Mientras en los canales offline Kalise ha sabido transmitir su esencia apostando por Andrés Iniesta como embajador de la marca y promoviendo los valores personales del futbolista (calidad humana, naturalidad y cercanía), la marca no ha sabido transmitir estos mismos valores al mundo online.

Thatzad aconseja a la marca que aproveche el boom mediático de su anuncio (y más después de ser el mejor jugador de la pasada Eurocopa) como una oportunidad para introducir contenidos que ayuden a dar a conocer su marca y sus productos con el objetivo de fidelizar a todos sus fans y convertirlos en prescriptores. Posiblemente la mejora de su página web y la integración de todos sus canales sociales bajo una estrategia común le permitiría afianzar su posición como marca líder del sector.

Farggi. Esta reconocida marca catalana no dispone de ningún perfil social activo. Su estrategia de negocio pasa por dos vías, por un lado todo el negocio B2B destinado a buscar franquiciados y profesionales y por el otro su negocio destinado al consumidor final. La consultora les recomienda seguir el ejemplo de Starbucks, cuyo perfil en Facebook cuenta con más de 300.000 fans y su actividad es frenética. La marca cuenta con landings pages específicas para cada promoción, la última, el desafío City con vales para Frapuccinos gratuitos.

Nestlé Helados. Opta por una página web corporativa de la división de Helados mediante la cual podemos acceder a los distintos microsites de cada marca (Maxibon, Pirulo o su novedad de este verano Jungly). En cuanto a redes sociales, su estrategia sigue siendo de marca, no cuentan con un perfil de Nestlé Helados pero en cambio si cuentan con perfiles de marcas concretas.

Éste es el caso del perfil de Maxibon, o la aplicación en Facebook de Pirulo Jungly. Nestlé utiliza una estrategia cross media que combina televisión, redes sociales y web. En su página web hay referencias a sus anuncios de televisión y a sus campañas online y desde ella el usuario puede acceder a microsites específicos creados para campañas concretas.

Frigo. Con su campaña para la marca Magnum ha optado por utilizar nuevos formatos publicitarios como los juegos, aunque eso sí, de una forma más sofisticada a como lo ha hecho Nestlé. El público de Magnum y su posicionamiento como marca de "lujo" hacen imprescindible trasladar estos valores a su campaña online. La sofisticación se respira desde el primer minuto en su microsite y no se trata únicamente de una cuestión estética sino de desarrollo. Sin ninguna duda, el juego de Magnum "Magnum Pleasure Hunt", ha conseguido construir una experiencia de usuario alrededor de la marca, quizá algo que no acaba de conseguir Nestlé.

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