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Gran Consumo

Activia estrena plataforma comunicativa y lo hace sin famosos

17 Febrero 2016

La marca de Danone más vendida en el mundo, Activia, estrena hoy una nueva campaña que supone también una renovación su estrategia: deja de lado los prescriptores famosos y los argumentos de producto y se centra en un mensaje de concienciación sobre la importancia de disfrutar del momento de las comidas basado en los principios del llamado ‘mindful eating', lo que podría traducirse por alimentación meditada.

Activia estrena plataforma comunicativa y lo hace sin famosos

Las agencias habituales de Danone, Vinizius Y&R (creatividad) y Mediacom (gestión de medios), han trabajado en la campaña, que arranca hoy en televisión con una primera ejecución de 35 segundos que presenta esta nueva plataforma creativa. En una segunda fase se emitirán tres piezas para momentos de consumo y targets distintos, orientadas a comunicar la relevancia de disfrutar del momento de la comida para ayudar al bienestar general y a la digestión. También habrá una campaña de exterior digital que permitirá adecuar el mensaje al momento de la comida, acciones especiales en canal horeca y una amplia presencia digital (http://comidasfelices.activia.es), con formatos de visibilidad y rich media, así como acciones en redes sociales. Además de toda la comunicación en punto de venta, en el mes de marzo se activará también como refuerzo una promoción especial en pack.

Volvamos a disfrutar de las comidas es el claim de este nuevo planteamiento, que por primera vez en mucho tiempo no cuenta con un rostro conocido como portavoz. Karlos Arguiñano, Shakira, José Coronado, Malú o Malena Alterio han sido algunos de los protagonistas de los anuncios de Activia en los últimos años. Sin embargo, Danone sí quiso contar con una embajadora en la presentación de la campaña, la modelo y diseñadora Vanesa Lorenzo, a la que acompañaron Elisabet Alsina, brand manager de Activia, y María Pilar Casanova, coach de mindful eating o alimentación con atención plena. Esta tendencia propone aplicar a la alimentación los principios del mindfulness. Se trata de entrenar la capacidad de centrarnos en el momento presente, en lo importante, tomando conciencia de nuestro cuerpo y sus necesidades, evitando distracciones e interferencias como las que producen la tecnología o la realización de otras tareas a la hora de comer. “En Activia creemos que comer es mucho más que comer”, aseguró su brand manager. “Nos interesa conectar con nuestros consumidores con una propuesta cercana y muy diferente a nuestras campañas anteriores”.

Danone se ha basado en un estudio reciente de la Universidad de Zaragoza según el cual el 80% de los españoles está pendiente del móvil durante las comidas y el 60% lo tiene encima de la mesa. El 90% cena viendo la televisión. También le dedicamos mucho menos tiempo del que deberíamos a esta actividad: el 25% come en 15 minutos o menos, y ese porcentaje sube al 50% entre los jóvenes. El ritmo cambia durante el fin de semana, cuando el 70% de los españoles le dedica una hora o más a la comida. A la pregunta de si disfrutan verdaderamente de las comidas, el 62% de los encuestados respondió que no.

Activia es la marca de yogures más vendida del mundo y, en palabras de Alsina, “la pequeña joya de Danone”. El 42% de los hogares españoles consumen Activia cada año.

 

 

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