Paradójicamente después de este anuncio, al menos en España, la marca Telefónica siguió ganando notoriedad hasta superar a Movistar.

El lanzamiento publicitario de la nueva estrategia de marca de la compañía tendrá lugar entre la primavera y el otoño de 2010. También con dos excepciones: Chile, donde comenzó el pasado mes coincidiendo con la integración de los servicios de fijo y móvil, y Brasil, donde se pospondrá hasta 2011. De todas formas, el lanzamiento no será un big bang, como ocurrió con MoviStar hace unos años, sino un proceso paulatino que se implementará en cada mercado acorde a sus consideraciones y necesidades, ha señalado Belén Amatriaín, directora global de marketing del grupo.

De momento, la compañía acaba de finalizar el proceso de selección de agencias, en el que participan las que ya trabajan para ella y no tienen ningún cliente competidor de Telefónica, y alguna otra, indicó Amatriaín.

Campaña

La complejidad de la campaña no está sólo en el número de mercados a los que se dirige, sino en que cada caso es particular. En algunos, como Brasil o los países europeos, será necesario lanzar Telefónica como marca institucional. En otros, como el propio Brasil, lanzar además MoviStar como marca comercial para servicios como la banda ancha y, en el resto, donde ambas marcas ya están presentes, potenciar su nueva identidad. MoviStar será la enseña que represente a todos los servicios que quedarán especificados en la misma. Así, coexistirán MoviStar Telefonía Fija; MoviStar Móviles; MoviStar Banda Ancha o MoviStar TV (esta última con un paso intermedio como MoviStar Imagenio).

Identidad visual

La reordenación pasa también por pequeños cambios en la identidad visual de las marcas, con el mantenimiento del azul como color corporativo. El logotipo de Telefónica cambia el verde pistacho por el blanco sobre un degradado del negro al azul y se crean unas figuras de cajas para introducir la marca y el mensaje en su comunicación gráfica. MoviStar mantiene la ‘eme’ aunque adopta un tono diferente y cambia ligeramente su tipografía.

Guardianes de la marca

Una de las novedades de la nueva estrategia de la compañía consiste en la constitución de los guardianes de la marca, una organización profesional más propia de los mercados anglosajones y prácticamente inexistente en los latinos, caracterizada por un perfil creativo pero más cercano al planner. En total se crearán seis equipos de guardianes, para los diferentes mercados y para el conjunto de la operación, integrado cada uno de ellos por unos diez profesionales. Será Labier Nairn Y&R la encargada de elegir a sus integrantes. Su objetivo será supervisar todo el trabajo de comunicación que se realice, velar por la coherencia y cuidar de que los valores de las marcas estén en su imagen y su publicidad, señaló Amatriaín.