La campaña, creada por Publicis, comenzó el ruido con la inserción de anuncios clasificados en los periódicos pidiendo voluntarios para un estudio (realizado por un instituto ficticio) que demostraría esta teoría. La pregunta del anuncio era “Hombre: ¿Sufres dolores menstruales?”. Estos anuncios redirigían a la web www.menwithcramps.com, creada por Kirt Gunn & Associates, que también colgó una segunda web, bajo el nombre de un falso instituto médico que buscaba los voluntarios para el estudio.

Esta agencia interactiva creó siete pequeños documentales que detallaban cómo esta disfunción había influido directa o indirectamente en los más importantes personajes de la historia, como a Aquiles, Miguel Ángel y Shakespeare.

“Simplemente no teníamos suficientes mujeres que conocieran nuestro producto por lo que decidimos buscar una nueva manera de llegar a ellas”, ha declarado al diario The New York Times Tom O’Brien, director asociado de marketing de cuidados personales de Procter en Cincinnati.

En un estudio realizado por consumidores antes de crear la campaña, las mujeres dijeron una y otra vez que había un grupo de consumidores que les gustaría que entendieran mejor lo que significa tener dolores menstruales: los hombres. A partir de esta idea pensaron sacar los pies del tiesto y darle un enfoque humorístico a la campaña, que llegara al público femenino y promoviera el envío a familiares y amigos.

“La campaña, que ha contado con un presupuesto de un millón de dólares, comenzó en septiembre y fue pasando por diferentes fases que fueron creando misterio en Internet sobre si los hombres podían tener dolores menstruales”, ha comentado al diario neoyorquino Meredith Yacso, brand manager de ThermaCare en Procter.

Blogs, portales y hasta el popular programa de television “The Tonight Show With Jay Leno” hablaron del tema.