De la mano de la compañía de marketing SocialVibe, Kraft ha puesto en marcha una aplicación, llamada Kraft Supports Feeding America, para esta red social por la que la multinacional dona seis comidas a familias pobres por cada usuario que se descarga la aplicación. En menos de dos semanas más de 25.000 miembros de Facebook la habían añadido, por lo que se habían donado 1,4 millones de comidas. Kraft ha prometido donar 3,2 millones durante el programa, por lo que se prevé que en este mes de enero se consiga el objetivo, al ritmo que lleva. La aplicación simplemente informa de la iniciativa y sus resultados e invita al usuario a invitar a más amigos.

“Dar a la gente la recompensa de estar haciendo una labor social por compartir la aplicación de la marca ha sido clave en este programa”, asegura en Adweek Adam Broitman, director de estrategia de Crayon, consultora que trabaja con Kraft.

Las marcas han fracasado muchas veces en las redes sociales, según el presidente de SocialVibe, Joe Marchese, porque “han confiado en el mito de la viralidad. La única manera apropiada de insertar una marca en los medios sociales es ofreciendo un beneficio a los usuarios”.