Por ejemplo, General Motors Corp. ha instituido el presupuesto “de base cero”, en palabras de Mark LaNeve, vicepresidente de ventas, servicio y marketing para Norteamérica. Para 2009 se empezará desde cero y se verán las necesidades para llegar a los objetivos, dirigirse a los compradores y conseguir ingresos.

"No vamos a hacer nada sólo porque lo hayamos hecho durante veinte años", ha afirmado a AdAge.com. GM ha cortado todos sus presupuestos de marketing y cancelado un montón de promociones, como los coches de cortesía en la Super Bowl y en los Oscar.

GM también tratará de hacer algo diferente este año con sus eventos de ventas. En lugar de anuncios centrados en los concesionarios, incluirán mensajes sobre la eficiencia, diseño y calidad.

Ford Motor Co., dándose cuenta de que sus concesionarios están bajo gran presión financiera y que han dejado de hacer publicidad, ha comenzado un programa cooperativo por el que los vendedores pueden comprar espacios en los medios, principalmente en radio y periódicos, según Jim Farley, vicepresidente de marketing y comunicaciones de la compañía. La creatividad debe ser de JWT Team Detroit.

Farley también adelantó el programa de prelanzamiento del Fiesta, que llega al mercado americano en 2010. Esta primavera, el fabricante permitirá a cien consumidores conducir la versión europea de este modelo, para que den su opinión en las redes sociales y a los ingenieros de Ford.

Los recortes de la competencia son vistos como una ventaja por Steve Cannon, vicepresidente de marketing de Mercedes-Benz USA, que va a introducir el modelo GLK con una campaña de publicidad. "El producto conduce al negocio incluso en épocas de crisis", señala Cannon. Los concesionarios gastarán la mitad de su presupuesto en este lanzamiento. Cuando este fabricante lanzó el año pasado la nueva generación de la Clase E, puso el sedán y el coupé en el mismo anuncio. “Hay que hacer más con menos”, resume este profesional.

Por su parte, el plan de Chrysler, marca que se está aproximando a la europea Fiat para una posible fusión, es conseguir mayor flexibilidad, según Jim Press, vicepresidente de esta compañía: “podemos salirnos de algunos de esos contratos a largo plazo que hemos tenido y que atan el dinero y dejan que la flexibilidad se pierda”. Esta estrategia incluirá promociones en carreras y acuerdos con franquicias deportivas. Ya tienen cerrado el acuerdo con la Liga Nacional de Jockey, por ejemplo.

De todos los entrevistados por Advertising Age en Detroit sólo uno, Audi América, afirmó que tienen planeado incrementar su presupuesto publicitario en 2009. Scott Keogh, director de marketing de esta firma, destacó que su inversión será un 15% mayor que la de año anterior, incluyendo eventos, internet y medios off line. De hecho, Audi regresa a la Super Bowl por segundo año y tendrá un par de nuevos anuncios para los Oscar.

Esta actitud de la firma del grupo Volkswagen parece ser internacional, pues también en otros países como España, está manteniendo el pulso publicitario.