Para otorgar la puntuación se han tenido en cuenta diferentes aspectos. Un 35% del peso total lo han tenido el “tamaño y velocidad” de indicadores como el número y crecimiento de indicadores como el botón “Me gusta”. Un 25% ha sido otorgado a elementos de “enganche”, como fotografías o vídeos. Otro 25% ha ido destinado a factores de “programación”, tales como la calidad del contenido o la creatividad. El último 15% ha sido reservado para la coordinación general del espacio digital de las marcas.

Teniendo en cuenta todos estos factores, BMW se ha colocado como la marca de lujo que mejor utiliza Facebook, con 175 puntos. La firma bávara cuenta con aproximadamente 5,7 millones de fans. Uno de sus aspectos más positivos es la capacidad de respuesta a sus consumidores en diferentes idiomas y la clara identificación de las respuestas por parte de sus miembros. Además, BMW ha creado 54 páginas regionales.

En segunda posición se encuentra la firma de cosmética Clinique, con 165. Le siguen de cerca Audi, con 156 y Lexus, con 154.

Según Scott Galloway, fundador de L2, a pesar del incremento de la inversión por parte de las marcas en esta red social, muchas siguen sin conectar auténticamente con sus seguidores.

Algunas conclusiones

Ciertas marcas, a pesar de contar con gran cantidad de fans, no obtienen la respuesta esperada, pues utilizan esta plataforma como un canal de difusión. Es el caso de Gucci, Burberry o Chanel. En cambio, otras hacen un uso más adecuado de la red social y consiguen un alto porcentaje de respuesta. Así ocurre con L’Occitane, marca que recibe comentarios por parte del 66% de sus seguidores una vez por semana.

Sólo el 48% de las marcas de lujo tienen un enlace permanente a Facebook en su propia página. Con YouTube ocurre en el 50% de los casos, con Twitter en el 43% y con Flickr en el 10%.

Por otra parte, es positivo que las marcas habiliten comentarios en sus muros. Las que si lo hicieron obtuvieron una media de 107 puntos, frente a los 82 de aquellas que no ofrecen esta posibilidad.

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