Los estándares han sido marcados tras el desarrollo de una investigación en la que han participado 25.000 usuarios de ordenadores y dispositivos móviles de Europa y Norteamérica. Los internautas que participaron en este proyecto fueron invitados a leer artículos en diferentes páginas web para valorar la experiencia de consumo en cada una de ellas.
En los equipos de sobremesa han sido rechazados formatos como los 'pop-ups', los vídeos que se reproducen automáticamente con sonido o anuncios prestitial en los que se muestra el tiempo que queda hasta que desaparezcan. En móvil, han sido catalogadas como no aceptables las piezas que ocupan más de un 30% de la pantalla o los anuncios que utilizan una animación flash. Los estándares establecidos pueden consultarse en este enlace.
Entre los miembros de la Coalition for Better Ads figuran algunas compañías como Google, Facebook, Procter and Gamble, Unilever, GroupM e IAB.