El anuncio, que señala que la ambición de la compañía es dejar de vender cigarrillos en el Reino Unido, aunque reconoce que no será fácil, ha sido publicado a página completa en The Daily Mirror, TheSun y The Times, según informa la revista Campaign, que añade que la creatividad, que se limita prácticamente a un texto, es de Other Creative, mientras que la gestión de medios ha corrido a cargo de All Response Media.

El anuncio señala que hay 7,6 millones de fumadores en el Reino Unido y afirma a continuación que lo mejor que pueden hacer es dejarlo, aunque a aquellos que deseen seguir haciéndolo, Philip Morris les recomienda sus marcas de cigarrillos electrónicos y de tabaco que solo se calienta, no se quema. El texto señala asimismo que ante las dudas razonables que pueden surgir sobre las intenciones de la compañía al leer el anuncio, la compañía está realmente comprometida con su objetivo y para ello está ofreciendo su apoyo a los programas de abandono del tabaco de las autoridades sanitarias locales y ha pedido permiso al gobierno para publicar en sus paquetes de cigarrillos información sobre el abandono del hábito y el cambio a opciones menos dañinas.

El anuncio no menciona ninguna de las marcas de cigarrillos convencionales o electrónicos de Philip Morris.