Esta cantidad, de acuerdo con la información ofrecida por Zenith, representa la cantidad neta en la que se incrementará la inversión. Para obtenerla se ha tenido en cuenta tanto el dinero extra que los anunciantes gastarán para alcanzar a las audiencias del Mundial como las reducciones del presupuesto que puedan realizar aquellos que no quieren asociarse a la cita futbolística por preferir dejar sus marcas al margen durante este periodo de tan marcada competitividad publicitaria.
En cuanto a las oportunidades para los anunciantes que presenta el Mundial de Rusia, la agencia de medios destaca su cobertura televisiva, que reunirá frente a la pantalla a aproximadamente 3.500 millones de personas de 200 países. Además, el torneo incrementará las audiencias en un periodo en el que suele bajar el visionado en los países del hemisferio norte y que acercará a la televisión a públicos que suelen ser difíciles de alcanzar a través de ella: consumidores jóvenes, de productos de lujo y audiencias de mobile caracterizados por pasar más tiempo fuera del hogar y cuyo consumo de medios está más ligado a las nuevas tecnologías.
Debido a las diferentes zonas horarias del planeta, alrededor del 40% de la audiencia potencial estará dormida cuando se jueguen los partidos. Esto, para Zenith, significa que es probable que los espectadores busquen formas alternativas para verlos. Mientras que para algunos esto puede significar simplemente ver partidos en diferido, los aficionados a este deporte más jóvenes preferirán disfrutarlos a través de píldoras de contenido en las redes sociales. “Las redes sociales jugarán un papel más importante en el visionado de la Copa del Mundo que nunca antes”, se indica en la citada nota, “pero en momentos concretos más que en partidos completos”. En este sentido, se espera un incremento de la inversión en redes sociales debido al interés de las marcas en unirse a la conversación sobre el Mundial.
El Mundial de Rusia también generará tráfico adicional para los portales de noticias y deportes, así como para los buscadores, por lo que el incremento de la inversión en internet debería ir más allá de las redes sociales. Es probable asimismo que los periódicos vendan más ejemplares durante el torneo y que las campañas de exterior relacionadas con el fútbol tengan más relevancia, especialmente en el entorno de los estadios donde se disputen los partidos.
Mercados
Zenith también ha abordado en la investigación las particularidades de tres mercados. Es el caso de Rusia, el país anfitrión del evento, su inversión publicitaria se verá incrementada este año en 64 millones de dólares -54,2 millones de euros-.
El mayor impulso en términos de inversión lo experimentará China, donde la competición tendrá un impacto de 835 millones de dólares en la inversión publicitaria -707,3 millones de euros, o el 1% de su mercado-. Un dato que, sin duda, resulta sorprendente, pues la selección nacional del país no jugará ninguno de los partidos.
En Estados Unidos, a pesar de que su conjunto nacional tampoco haya sido capaz de clasificarse para disputar el torneo, el Mundial de Rusia tendrá un impacto en la inversión publicitaria de 400 millones de dólares -338 millones de euros o el 0,2% del mercado-.