“No tratábamos de generar controversia”, señala en la revista estadounidense Fast Company Pankaj Bhalla, director de marca de Gillette. “Solo estábamos tratando de llevar a un nivel más alto el claim que hemos utilizado durante treinta años, ‘The best a man can get’, y hacerlo relevante. No era nuestra intención crear controversia por el mero hecho de hacerlo”.
La campaña que se estrenó el pasado lunes, ha tenido un amplio eco en los medios, tanto a través de informaciones como de artículos de opinión, y en redes sociales, en las que característicamente las opiniones se han polarizado, aunque las expresiones contrarias están resultando particularmente duras; incluso, y también típicamente en casos como este, se ha propuesto un boicot a los productos de la marca y, por extensión, a los de P&G, su compañía propietaria. El spot de la campaña, que se estrenó el lunes cuenta, a la hora de redactar esta información, con 19,4 millones de visualizaciones, unos 956.000 ‘No me gusta’ y alrededor de 512.000 ‘Me gusta’. Fast Company cita en su información datos de la empresa de análisis de redes sociales Social Sprout que indican que, pese a lo alto que se han dejado oír las críticas, la respuesta a la campaña es mayoritariamente positiva. Entre el pasado lunes día 14 y el miércoles 16, el 63% de los 645.00 tuits sobre @Gillette analizados eran positivos, como lo era el 94% de los publicados con la etiqueta #TheBestMenCanBe.
La campaña supone un cambio muy notable en el tono publicitario de Gillette y va acompañada de una serie de compromisos de la marca en relación con la igualdad de sexos y la realización de donaciones a organizaciones juveniles que trabajan en ese sentido.
Pankaj Bhalla, director de marca de Gillette: "El anuncio no dice que todos los hombres se comporten mal. Es justo lo contrario de eso".
A pesar de la polémica generada, la marca está resuelta a seguir adelante con sus iniciativa, según informa Fast Company. “No diría”, reconoce Bhalla en la revista, “que no esperábamos algún tipo de reacción a la campaña. La masculinidad es un tema complejo y con muchas capas así que, indudablemente, esperábamos debate y conversación". “Quiero ser respetuoso con aquellos a los que el anuncio no les ha gustado necesariamente y tienen un punto de vista sobre la campaña, están perfectamente legitimados para ello. Pero el anuncio no dice que todos los hombres se comporten mal. Es justo lo contrario de eso. Hay un momento en el que se dice: '¿Creemos en lo mejor de todos los hombres’. ¡En el anuncio se dice literalmente eso!. Nuestra intención es decir: ‘Tíos, todos sois grandes. ¿Qué tal si os planteáis tratar de ser un modelo aún mejor para vuestros hijos? De eso se trata. De eso va el anuncio”.