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Cada hogar redujo un 4,6% su gasto anual en productos de Gran Consumo (la excepción fue el gasto en perfumería), lo que supone -207 euros menos por hogar, pasando de 4.489 euros en 2009 a 4.282 euros que destinaron las familias a estos productos en 2010. Por primera vez desde el inicio de la recesión el sector del Gran Consumo ha perdido mercado en volumen, cifrado en un -1,1%, mientras que la pérdida en valor ha sido del -2,8%. Se trata de una tendencia ya detectada durante los primeros meses del año y que salvo una breve tregua en el tercer trimestre, ha sido negativa durante todo el año.

Así, 2010 queda marcado como el año en que se frena el consumo de productos para el hogar, lo que Kantar Worldpanel atribuye tres factores: menos hogares; más racionalización del consumo (menos ítems en cada compra ya que se limitan a comprar exclusivamente lo que necesitan) y freno en la vuelta a casa (el INE reduce de un -8,9% a un -1,6% la caída de la actividad hostelera en 2010 respecto a 2009).

Sector a sector, y como ya apuntaban los primeros análisis realizados durante 2010, el mercado de los productos frescos perecederos, con una caída de un -4,3% en volumen y un -3,5% en valor, ha arrastrado el sector a la baja. La alimentación envasada, aunque de forma más contenida, también ha visto mermado su crecimiento, situándose en un -0,8% en volumen y un -2,3% en valor. En contraposición, y aunque han continuado perdiendo mercado en valor (-2,5% y -1,5% respectivamente), los mercados de droguería y perfumería han vuelto a crecer, en un +2,7% en el caso de la droguería y un +3,7% en el mercado de cuidado e higiene personal.

En 2010, para más amas de casa (25% vs 23% en 2009) el precio es el factor más importante, así como también crece la proporción de ellas que compara precios entre marcas (71%), que busca productos en oferta (64%), que participa en promociones que regalan cantidad adicional de producto (63%), y que usan cupones descuento (79%), según el estudio de actitudes de Kantar Worldpanel, LifeSTYLES.

En esta misma línea, las enseñas low price (canal Discount + Mercadona) ya concentran una tercera parte del negocio de Gran Consumo, alcanzando una cuota de mercado en valor del 29,4% (26% en 2009), en detrimento del canal hipermercado y de los especialistas, que pasan de controlar un 15,2% y un 28,1% del mercado en valor en 2009 respectivamente, a un 14,7% y un 25,9% en 2010. Sin embargo, el canal precio (Discount + Mercadona) no consigue un mayor número de actos de compra, sino que crece gracias a que éstas son más grandes; por un lado por una mayor proporción de cestas de despensa y de cestas de rutina, y por otro, por conseguir atraer más gasto en productos frescos.

Según el análisis multisectorial de Kantar Worldpanel, el low price también triunfa en otros sectores, ya que en el caso del sector textil las cadenas de moda más posicionadas en precio ganan un punto de cuota respecto a 2009 (6,9% vs 5,9% en 2009), y en el sector de telefonía móvil las operadoras low price arañan 3 puntos de cuota a las 3 operadoras principales del país (8,7% vs 5,7% en 2009). Desde el punto de vista de la distribución en Gran Consumo, la indiferenciación entre marcas ha hecho mella en la imagen de calidad de los principales fabricantes.

La marca de la distribución consigue un nuevo récord histórico y consigue ya una cuota del 33,9% del mercado en valor (alimentación y droguería sin incluir productos frescos perecederos), 2,3 puntos más que en 2009. Por regiones, Andalucía y Comunidad Valenciana siguen siendo las comunidades autónomas donde las marcas propias tienen más peso, creciendo entorno a 2,7 puntos y concentrando ya un 37,7% y un 35,3% respectivamente del mercado.

El producto principal de la crisis es la aparición del “smart shopping”, que con frecuencia se confunde con la búsqueda del precio.

El análisis de Kantar Worldpanel revela que si bien la marca de la distribución crece en todos los sectores, no lo hace al mismo ritmo. El 32,7% del gasto destinado a productos de alimentación (sin incluir frescos perecederos) se destina a la marca de la distribución (MDD), +2,2 puntos que en 2009. La droguería sigue siendo el sector donde más concentración de MDD se encuentra, y que en 2010 se cifra en un 43,9% (41,3% en 2009). Por su parte, la MDD en el sector de la perfumería, pese a tener todavía un peso residual sobre el total mercado (10,8%), crece 1,4 puntos sobre el 9,4% que tenía en 2009, atrayendo eso sí a un mayor número de compradores: 679.000 nuevos individuos compraron en alguna ocasión durante 2010 algún producto de perfumería de marca propia.

Sin embargo, si excluimos la cadena Mercadona del análisis, el crecimiento de la MDD es mucho más moderado. De hecho, el peso de la marca propia en el sector de perfumería se mantendría respecto a 2009, y en los mercados de alimentación y droguería la MDD solamente crecería +0,6 y +0,4 puntos respectivamente.

Por otra parte, otros formatos en el sector de la distribución más alejados del concepto “precio” han conseguido crecer durante 2010, como son los supermercados regionales, que con entorno a medio punto más de cuota que en 2009 (9,8% vs 9,3% en 2009), se asocian más a valores como la calidad, la proximidad o la confianza.


Acceder al estudio “Benchmarking 2011: Balance 2010 del Sector Gran Consumo”