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Puede que, finalmente, 2012 sea el año de la publicidad en los móviles, un despegue que lleva años anunciándose pero que parece se está concretando, entre otras razones por la elevada penetración de dispositivos móviles conectados a internet entre los usuarios españoles.

De acuerdo con el informe del panel Zenthinela, integrado por representantes de empresas anunciantes y coordinado por Zenithmedia, en un año que ha empezado francamente mal desde el punto de vista publicitario y que podría registrar una nueva caída, estimada por este panel en un 4,5%, las previsiones sólo son buenas para los medios digitales y, en especial, para la publicidad en los móviles. No obstante, la pregunta que se hacen los responsables de este informe es si el crecimiento de los soportes digitales será capaz de compensar la caída de los otros medios, especialmente de los que utilizan el papel. Toda vez que el mercado se está convirtiendo cada vez en más digita, señalan: "Las nuevas ofertas digitales, en especial las más innovadoras, son las únicas que crecen en un panorama que es desolador para los medios más tradicionales". Y, por si quedara duda de cómo es ese panorama, Zenthinela indica que "el mercado publicitario no recuerda un arranque de año tan negativo, ni siquiera en los años más duros de la crisis".

Previsiones por medios

Incluso la televisión generalista, que sigue llevándose la mayor parte del pastel publicitario y marca las tendencias del mercado, ha tenido uno de los peores comienzos de año que se recuerdan, se afirma en el estudio, con una estimación de caída del 6,1% para el conjunto del año. La televisión temática podría caer un 3,6% (con mayor incidencia en la de pago) y la local por encima del 17%. Los diarios de pago podrían experimentar un recorte del 12,3% y los gratuitos del 14,7%. Revistas y suplementos registrarían caídas en ambos casos por encima del 8%; el recorte en la publicidad en radio podría ser del 3,3%; en exterior del 4,5% y en cine del 5,8%.

Por lo que se refiere a internet, en conjunto se espera un crecimiento de la inversión en torno al 10,2%. En el caso de la publicidad en móviles, el incremento se eleva hasta el 13,4%; en redes sociales alrededor de un 11% (pasando a representar el 4% de toda la inversión destinada a internet); en blogs el crecimiento se ralentiza y se sitúa en torno al 4%; el vídeo online alcanzaría un importante indremento, del orden de un 14% y la publicidad digital exterior podría crecer en torno al 2%.

Reactivación

Las esperanzas de recuperación del mercado están puestas en la reactivación del mercado del automóvil que, indica el informe, ha experimentado un ligero crecimiento en enero,  y en la liberalización de la publicidad de loterías y apuestas. Los eventos deportivos como la Eurocopa, en la que España defiende título y los Juegos Olímpicos, podrían reactivar algunos medios en la parte central del año.

Con todo, el final de la crisis no se vislumbra por parte de estos panelistas hasta mediados de agosto de 2013.