Esta sexta oleada, con datos recogidos a comienzos de 2018, ha puesto de manifiesto que el sector mantiene la tendencia al alza en la gestión emocional de sus clientes con un incremento del Emo Index de 1,8 respecto a 2017. Este aumento proviene fundamentalmente de un descenso de las emociones negativas y no tanto de un incremento de las positivas, mostrando así que el foco del sector en el último año se ha centrado en resolver los “puntos de dolor” del cliente, en vez de analizar cómo “ganarse su corazón” generando emociones positivas. Gonzalo Martín-Vivaldi, fundador y partner de Emo Insights, ha explicado durante la presentación del estudio que “se ha producido una bajada de los dos segmentos del EmoCluster y hay menos oponentes (14%) pero también menos fans (22,5%).
Los bancos que han destacado por su vinculación emocional y han sido galardonados en los II Premios Emotional Friendly Banks 2018, han sido ING, Bankinter y Triodos (mejor Emo Index), Bankia, Abanca e Ibercaja (mejor evolución en los últimos 3 años) y los que mejor han trabajado las emociones positivas en los últimos 5 años han sido Santander por la confianza; Caixabank por la sorpresa; BBVA por la alegría y Bankia por el agradecimiento.
La competencia entre entidades sigue intensificándose, y aunque mantiene la posición de liderazgo por quinto año consecutivo ING (con un EMO Index de 66,5), acorta distancias Bankinter (56,8), y le siguen Triodos (47,9), EVO (45,5), BBVA (44,4), Sabadell (40,5), Ibercaja (38,4), Caixabank (37,4), Santander (34,9), Abanca (32,9), Cajamar (32,5), Kutxabank (27,5), Unicaja-España-Duero (23,5), Bankia (23), Liberbank (16,9) y BMN (7,8).
Consecuencias emocionales de la digitalización
Este año el estudio ha analizado con mayor detenimiento cómo está afectando desde el punto de vista emocional la transformación digital del sector a la relación banco-cliente, en especial en cuanto al cambio de modelo de relación, y los datos indican que la drástica reducción de sucursales en España (40% en los últimos diez años y más de un 11% en los últimos dos) no se ha trasladado, como cabía esperar, a un aumento de las emociones negativas. De hecho, solo un 10,6% de los clientes se han sentido frustrados con su banco porque “no hay suficientes oficinas”.
Además, la progresiva trasformación de las oficinas bancarias, más orientadas al cliente, así como la figura del gestor personal, están generando emociones positivas. De hecho, el 47,4% de los clientes ha sentido confianza con su banco principal por tener “una persona de referencia y no tengo que contar todo varias veces” y casi el 40% sorpresa porque “sus oficinas están pensadas para el cliente”.
La ‘app’ móvil se está convirtiendo en uno de los principales canales de relación del cliente con su entidad, y según los datos recogidos un 41,2% de los clientes contactan con su banco a través de la app móvil todas las semanas. Pese al aumento exponencial en su uso, el ‘mobile banking’ está reduciendo las emociones negativas, a la vez que genera agradecimiento por la personalización de los servicios que ofrece, lo que a su vez genera sorpresa en el cliente porque su banco “tiene lo último en tecnología”, que siente el 40,5% de los clientes del sector y ha subido un 8,5% en sólo 3 años.
La práctica totalidad de los clientes que utilizan banca móvil lo hacen para realizar consultas de saldo o movimientos, mientras que otras operaciones como el pago en comercios es todavía residual (tan solo un 13,3%). Es muy llamativo, eso sí, que ese uso está directamente relacionado con una mayor vinculación del cliente; es decir, los bancos que consiguen atraer a sus clientes hacia funcionalidades más avanzadas están logrando posicionarse mejor desde un punto de vista emocional, presentándose por tanto el ‘mobile banking’ como un potente generador de emociones positivas.