El estudio analiza las marcas más recordadas por los espectadores españoles, su impacto en intención de compra y las audiencias del Mundial de Fútbol celebrado en Rusia entre el 14 de junio y el 15 de julio, con tres olas: el día del partido de España-Marruecos, en octavos de final y tras la celebración de la final y entrevistas a más de 500 personas a las que preguntaron sobre las marcas que emitieron su publicidad antes, en el intermedio y al final del partido, así como las marcas que aparecían durante el partido en las vallas del terreno de juego.
Estos son algunos de los resultados más destacados de la investigación:
De manera espontánea, los espectadores recordaron hasta 59 diferentes marcas, siendo las más mencionadas Coca-Cola (14,6%), Adidas (9,8%) y Vodafone (8,3%) -que entra en el Top3 sin ser patrocinadora del Mundial- mientras algún patrocinador como Gazprom, sin presencia en España, sólo es nombrado por el 0,6% de los encuestados. Por tanto, explican los responsables, “no existe una correlación entre la actividad publicitaria y el recuerdo sugerido, ya que marcas como Reale, con mayor presión en las retransmisiones del mundial, tiene uno de los recuerdos más bajos incluso siendo patrocinador. En parecida situación se encuentran Renault y Santander. Sin embargo, marcas como Coca-Cola, Adidas o Vodafone, con mucha menos actividad publicitaria obtienen mejores índices de recuerdo”.
En recuerdo sugerido, BET365 entra en el Top3 en sustitución de Adidas (que ni siquiera aparece entre las 10 marcas más recordadas).
En la relación entre recuerdo sugerido y Grp's, aparecen marcas como Vodafone, 888 Sport y Coca-Cola, que necesitan menos Grp's para conseguir un punto de recuerdo, mientras que otras como Reale, Renault o Santander, que tienen una fuerte presión publicitaria pero su recuerdo es más bajo. “Lo que sí es común a todas las marcas es que la continuidad en la inversión a lo largo del Mundial; es decir, su presencia publicitaria durante todo el mes en los momentos de los partidos de fútbol, hace que se incremente su recuerdo un 28% de promedio”.
De las marcas que se anunciaban en las vallas del campo de juego, doce fueron recordadas de forma espontánea por los encuestados, siendo las que obtuvieron un mayor recuerdo: Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Visa y McDonald's. De entre ellas, Coca-Cola, Hyundai y McDonalds apoyaron su presencia en la U del campo con spots durante las retransmisiones de los partidos. Sin embargo, indica el estudio, “pese al alto recuerdo conseguido, Visa no tuvo spots durante las retransmisiones de los partidos y Adidas sólo programó un spot de 1 minuto en la final, por lo que su recuerdo sólo puede atribuirse a su presencia en el campo de juego”, lo que parece concluir que “sólo marcas muy reconocidas o activas publicitariamente obtienen un rendimiento de esta modalidad publicitaria. Y este rendimiento es mayor cuando se utiliza conjuntamente con spots durante las retransmisiones”.
En cuanto a las tipologías de formatos (contemplados en la oferta de Mediaset) más eficaces en la generación de recuerdo son, por este orden: el Golden Spot, el Patrocinio y el bloque High Quality, pero “se ha comprobado que la combinación de estas con spots en bloque convencional incrementan su recuerdo, destacando especialmente la combinación Golden Spot + Bloque convencional, que consigue un incremento del 27% en recuerdo”.
Por último, el informe indica que, en general, la percepción de las marcas con presencia publicitaria en el Mundial mejora para el 11,7% de los adultos, llegando al 13,8% en los hombres. En intención de compra, las marcas que tienen una actividad en el mundial mejora también un 11,7% para los adultos, llegando en esta ocasión al 14,1% en el caso de los hombres.