No en vano, según indica Duncan Southgate, director digital global de marca de Kantar Milward Brown, aunque en el 75% de los anuncios evaluados por Kantar aparecen mujeres, “solo el 6% de ellos las presentan en posiciones de poder” (fuente: Kantar Link global database, 2018). Además, continúa Southgate, “las mujeres no se identifican con muchos de los anuncios que ven y los modelos masculinos renovadores y más adaptados a la realidad también son escasos”.
Por eso, indica este experto, “este año los profesionales del marketing van a empezar a abordar cuestiones sociales y van a utilizar el poder e influencia de la publicidad para promover una representación de género más progresista”, una asignatura todavía pendiente en este sector a escala global, dice, por lo que pronostica “para definir el targeting de género, el sector del marketing tendrá que aprender desde cero”. Y, en este aprendizaje, señala, “irá surgiendo el deseo de entender cómo se abordan estos desafíos mediáticos y creativos. Pondrán bajo la lupa los insights y casos prácticos que compartan plataformas como la Unstereotype Alliance, además de mejorar su 'copy testing' con mediciones de igualdad de género y garantizar que se hacen las comprobaciones necesarias antes del lanzamiento. De este modo se adoptará una postura proactiva, erradicando (esperemos) los anuncios más ofensivos”.
Una evolución que, argumenta, contará con “campañas explícitas que ponen en tela de juicio los estereotipos de género, como #LikeAGirl de Always, o #isitokforguys de Axe, pero también por gestos menos celebrados, aunque igualmente importantes, como el hecho de que los productores de juguetes revisen sus prejuicios de género o la manera en que se dirigen a los niños”.
Southgate señala, por otro lado, que “el targeting de género es solo un aspecto; otros factores como la raza, la orientación sexual y la edad también son cuestiones fundamentales. Los mejores profesionales del marketing enmarcarán al género dentro de un programa de inclusión y diversidad mucho mayor, y esperarán lo mismo de las agencias que trabajen con ellos”.
En España, ese movimiento hacia el marketing de género ya ha comenzado, con acciones como #Over, el programa puesto en marcha por el Club de Creativos para analizar la discriminación negativa de la mujer en la publicidad española.