Estas son las diez tendencias recogidas en el informe:
1. Nuevas vías de ingresos: el modelo publicitario se reinventa y no se descarta que la suscripción también en el ámbito de las redes sociales pueda ser una alternativa. Ya hay ejemplos incipientes y en China, de la que parece esperarse una gran explosión en este terreno, parece algo más que probable.
2. Más allá de los algoritmos: un nuevo escenario en el que convivirán dos realidades. Según el informe Trust in News de Kantar Media, el fenómeno de las fake news ha sido impulsado en gran parte por las redes sociales y las aplicaciones de mensajería instantánea. De entre las 8.000 personas encuestadas en Brasil, Francia, Reino Unido y Estados Unidos, solamente una de cada tres cree que las redes sociales y las aplicaciones de mensajería son fuente de información fiable. De hecho, a casi dos tercios de los encuestados les preocupa que este afán por personalizar el contenido que se nos muestra genere una “burbuja de noticias ya filtradas”. La crisis reputacional, la posibilidad de escoger los niveles de privacidad y la entrada en vigor del GDPR en el pasado mes de mayo ofrecen un marco más que favorable. Teniendo en cuenta que Google ha anunciado recientemente la llegada de anuncios no personalizados, esta opción podría ser una posibilidad.
3. La explosión de las redes sociales: “Ha llegado el momento de proponer a sus usuarios una nueva experiencia”, dice el informe y cita a HowTank y Toky Woky, redes que se definen a sí mismas como “redes sociales para compartir experiencias que reúnen a clientes y marcas para abordar los temas que les interesan”. A través de la web/aplicación o en tienda, los usuarios pueden iniciar conversaciones con otros consumidores y unirse a plataformas para continuar la conversación con otros seguidores de las mismas marcas. En resumen, es una especie de Netflix que pretende impulsar las relaciones entre la marca y el consumidor.
4. Los cambios en el s-commerce: Durante varios años, las principales redes sociales han expandido sus servicios para generar compras. Todos los sectores sin excepción se han unido a esta vía, ya que solo requiere de servicio al cliente. Tras citar los diferentes proyectos puestos en macha por cada una de las redes sociales, el informe preconiza un repunte de Pinterest bajo este concepto.
5. Las asociaciones estratégicas aumentan…: y la diversificación se acelera. Pese a que el número de adquisiciones financieras ha descendido, las alianzas estratégicas aumentan considerablemente y en áreas muy diferentes entre sí. Una de las más destacadas del año es el proyecto de transferencia de datos lanzado en conjunto por Google, Microsoft, Twitter y Facebook, que debería permitir a los usuarios transferir los datos de una plataforma a otra. Esta posibilidad supone un problema en relación con la normativa GDPR recientemente implantada, a la vez que supone un paso adelante para mejorar la relación del consumidor con Internet, ya que le permite tener más flexibilidad y disponer de un mayor control sobre sus datos. En 2019 surgirán más alianzas, ya que los gigantes de las redes sociales invierten en nuevos sectores como la salud, la educación, la banca…, señala el informe.
6. Marketing de influencia: ¿hemos llegado a un punto muerto? Se ha cometido un error a gran escala: el marketing de influencia ha sido utilizado por parte de las marcas como cualquier otro canal promocional cuando se trata sobre todo de relaciones humanas y de confianza. A lo que se suman algunas malas prácticas. A pesar de lo cual, señala el informe, el marketing de influencia tiene un gran futuro por delante: las propias redes sociales mejoran e incorporan herramientas dedicadas específicamente a esta cuestión. Por ejemplo, Facebook y Snapchat han anunciado el lanzamiento de plataformas destinadas a facilitar las relaciones entre las marcas y los influencers. Pero es esencial comprender las particularidades de esta tendencia e impulsar nuevos avances. Por ejemplo, debe estar presente en toda la estrategia de la marca, así como en todos los departamentos: recursos humanos, marketing, comunicación, I + D, etcétera.
7. Back to basics!: El poder de las redes sociales para generar engagement. Generar engagement “de comunidad” es una parte crucial de la estrategia de marketing y esto no debería limitarse solo a las redes sociales. Todas las compañías tienen interés en desarrollar sus propios sistemas, creativos y únicos. Según el estudio 366 de Kantar TNS, tres cuartas partes de los consumidores encuestados sienten que pertenecen a una comunidad. Además, aproximadamente la mitad de ellos están dispuestos a participar en una comunidad creada por una marca. Para los consumidores, la necesidad de pertenecer a una comunidad es muy importante. Para las marcas, la clave está en tener un profundo conocimiento en cómo conectar correctamente los conjuntos de datos para mejorar la eficacia de la estrategia de marketing.
8. La combinación de formatos: diversifica el contenido en redes sociales. Si bien es cierto que prácticamente todas las redes sociales han reforzado el formato vídeo, el informe descarta que las marcas deban apostar por un contenido en formato de vídeo en su totalidad. “Esta es una de las conclusiones del estudio de Buzzsumo’s, en su edición de agosto de 2018. La marca americana analizó 43 millones de posts en Facebook durante la segunda mitad de 2018 y comprobó cómo el promedio de publicación de este tipo de contenido se redujo de 5.486 a 2.867 publicaciones en comparación con el primer semestre de 2017. Aunque el vídeo aún representa el tipo de contenido más publicado, este engagement ha caído de 9.370 a 3.453”. Además, según el estudio TGI, el 40% de los usuarios a los que les gustan los medios están dispuestos a acceder a ellos en diferentes versiones. 2019 será el año en que se combinarán distintos formatos. El auge de las Stories, impulsado por Snapchat en 2014, y que supuso una referencia para otras redes sociales, es un buen ejemplo de ello. En 2019 se espera que aumente el uso de los formatos híbridos, para alcanzar así una experiencia mejor para el usuario.
9. El eje estratégico del entretenimiento: The show must go on…! En 2019 y en los próximos años, los juegos formarán parte de nuestra vida diaria para crear, entre otras cosas, nuevas formas interacción. A ello se han apuntado no solo las redes sociales, con el desarrollo de aplicaciones y espacios para juegos, sino compañías como Netflix trabajan también en esta dirección, se indica. El informe señala que el desarrollo de la industria del entretenimiento se acelera durante las crisis y responde a la necesidad de superar una mala etapa. Otra explicación, tal vez a largo plazo, puede que radique en el creciente poder de la automatización en los próximos años… ¿Esto implica disponer de más tiempo libre para entretenerse?, se preguntan los responsables del informe.
10. Experiencia de marca “made in China”: las redes sociales están presentes en las estrategias de marketing global. En su informe de 2018 de tendencias en China, Kantar Media CIC, analizó el fenómeno de las redes sociales. Explicó cómo sus usos han evolucionado a lo largo de tres fases, que en general son muy similares a las prácticas occidentales: primero para promocionar la marca, la segunda para generar engagement y, en tercer lugar, se convierten en componentes centrales del marketing. Y, en su desarrollo, el modelo chino ha otorgado al marketing en redes sociales el rol de conectar múltiples experiencias de usuario, algo que, dicen los expertos de este estudio, debería ser tenido en cuenta desde Occidente.