Un elevado número de panelistas cree que la expansión de las OTTs puede hacer reducir la inversión publicitaria en televisión
Un elevado número de panelistas cree que la expansión de las OTTs puede hacer reducir la inversión publicitaria en televisión

2019 será un año sin grandes acontecimientos deportivos, que siempre atraen la inversión publicitaria y, además, será testigo de varias convocatorias electorales, algo que en nuestro país no beneficia a la inversión publicitaria, señalan desde el panel, lo que puede estar en el trasfondo de este primer avance un tanto pesimista. Lo cierto es que, según apuntan los responsables de este estudio, “las percepciones de los panelistas sobre la situación económica y sobre el mercado publicitario se han deteriorado en los últimos meses. El IPSE  (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa ahora en -22,6, el peor dato desde julio de 2013, todavía en plena crisis. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) es aún algo más negativo cae casi cinco puntos y se sitúa en -30,2, más cerca de “malo” que de “regular”. También es el peor dato desde julio de 2013”.

En definitiva, los expertos de Zenith Vigía esperan un año bastante plano, con un inicio regular, un primer semestre que se vaticina muy similar al del año pasado y con expectativas también planas para el segundo semestre. En los últimos años, recuerdan desde el panel, “la publicidad está creciendo menos que el PIB por lo que pierde peso en la economía”. También insiste en que “hay una parte de la inversión en comunicación que no llega a los medios” y otra, “cada vez más importante”, que “es muy difícil de localizar y medir por las fuentes de datos del mercado”.

Medios

En cuanto al comportamiento de los medios este 2019, el informe señala que los mayores crecimientos se producirán en los medios digitales, como ya viene siendo habitual, mientras se espera un ligero retroceso de la televisión generalista (los datos anteriores apuntaban a una recuperación para este año) y una caída similar a la de los últimos años en los medios impresos.

Apunta el informe también a la caída del consumo de la televisión lineal aunque, señala, “sigue siendo el medio que concentra el mayor porcentaje de inversión porque proporciona las mayores concentraciones de audiencia simultánea y la mejor construcción de notoriedad para las marcas. La caída de consumo obligaría a los grandes grupos audiovisuales a aumentar sus precios, algo difícil de conseguir en la actual situación”.

El móvil es de nuevo el medio para el que se esperan mayores crecimientos: un 11,1%. Porcentualmente también es importante el crecimiento estimado para redes sociales, un 10,1% y para vídeo digital, un 9,9, aunque, se indica: “No se trata de crecimientos independientes. En muchos casos, la publicidad en vídeo on Line está en una red social y se ve a través de un móvil”.

También se esperan crecimientos superiores a la media para los canales de pago de televisión,  publicidad exterior digital (5,4% en ambos casos), cine (2,9%) y radio (2,1%). Por debajo de la media crecerá el mercado de la publicidad exterior en su conjunto (1,6%), mientras que la televisión generalista caerá un 0,4%, los diarios un 6,1%, las revistas un 6,5% y los suplementos un 8,3%.

Por otra parte, un elevado número de panelistas cree que la expansión de las OTTs, que cada vez consiguen más espectadores, puede hacer reducir la inversión publicitaria en televisión, llegando a una caída del 3,9%.