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Imagen de la campaña de LaLiga Santander

En el top 10 se consolidan marcas como Emirates, BBVA, Movistar/Telefónica, Red Bull, CaixaBank, Bwin y Qatar Airways, así como Endesa (con un índice de 24,79, sube siete posiciones).

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates (77,10 de índice), seguida de Rakuten (68,88) y Santander (61,67, situándose en el pódium por primera vez tras haber aumentado tres posiciones). 

Otras marcas bien situadas en la asociación con fútbol son Bwin, Qatar Airways, BBVA (por el efecto recordatorio inherente al patrocinio estratégico), Coca-Cola, Movistar/Telefónica, Unicef, Mahou y CaixaBank (reforzando su posicionamiento de “el banco de los clubs de fútbol”). 

En relación a otros deportes, Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo, Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE al deporte paralímpico, Aquarius al running y Rolex al tenis.

El estudio también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa, Premier League (antes Barclays Premier League) Davis Cup by BNP Paribas y Turkish Airlines Euroleague Basketball. 

Rafael Nadal (índice de 99,80) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen

En este sentido, el informe confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. Destacar también la asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo.

or otra parte, Rafael Nadal (índice de 99,80) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (43,86) y Andrés Iniesta (34,55)., Leo Messi (91,60 de índice) es el deportista extranjero con mejor imagen seguido de Roger Federer (66,28) y Cristiano Ronaldo (65,18, desciendo un lugar en el pódium).

Inversión

La exclusividad del sector (85%), la visibilidad de la marca (73%), la hospitalidad y experiencias “money cannot buy” (50%), el acceso a contenido único (46%) y la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity) (46%), son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.

 Por otra parte, el 49% de las marcas consultadas afirma que en 2019 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 43% de hace un año), y solo un 18% la disminuirá. En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018” señala los eSports (77%), el big data (73%), la gamificación (54%), la realidad virtual (46%), la geolocalización (42%) y la realidad aumentada (42%) como las más significativas. Finalmente, en una escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,54 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa., mientras que en la misma escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 3,00 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa.