La propuesta, presentada durante las jornadas de Aedemo TV, recoge así los grandes cambios ocurridos en la estructura social, no solo en relación a la cuestión de género, sino también de la composición de los hogares.

En la presentación, titulada ‘La clave es la L’, Publiespaña expuso los resultados del estudio del instituto de investigación Ipsos sobre la evolución del perfil (sexo, edad, clase social y actividad) que decide qué marcas y productos llenan la cesta de la compra en el siglo XXI en los sectores de Alimentación, Belleza e Higiene y Hogar y Limpieza, del que se desprenden las siguientes conclusiones:

• 4 de cada 10 personas que componen dicho target son hombres, que asumen el papel de decisor y comprador.
• Un 39% son mujeres que trabajan a jornada completa, de las cuales casi la mitad (46%) proporcionan el sustento principal en el hogar.
• Solo el 20% son mujeres mayores de 55 años, con un perfil mucho más activo, independiente y digital que el del ‘ama de casa’ tradicional.

Orlando Gutiérrez, director de marketing operativo de Publiespaña, ha asegurado durante la presentación que “la nueva realidad social y la composición socio-demográfica del target obligan a adecuar el lenguaje y la denominación a un concepto mucho más actual, lejos de connotaciones negativas y sexistas, iniciativa que llevará a cabo Mediaset España mediante la supresión del target de venta ‘Amas de Casa’ y la creación del target ‘Responsable de Compra del Hogar’". 

La iniciativa, que fue aplaudida por la sala durante su presentación, ha sido recogida por Kantar Media, aunque, eso sí, será necesario pasarla por el filtro del mercado y resto de agentes que intervienen en ello.