Una imagen de una campaña de Mattel en la que los padres salen jugando a las muñecas

Y, señala, su valor medio es de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 millones de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 millones de las marcas con sesgo masculino.

Además, el informe señala que “al no retratar y no dirigirse a las mujeres de la forma adecuada, la industria publicitaria está perdiendo a nivel mundial un promedio de 9.000 millones de dólares en valoración de marca”.

El estudio refleja también un desequilibrio entre lo que piensan los consumidores: el  45% a escala mundial cree que las mujeres están representadas de forma inadecuada en los anuncios, y lo que piensan los profesionales de marketing: el 91% considera que están haciendo un buen trabajo retratando a las mujeres como modelos positivos a seguir en los anuncios.

¿Qué deben tener en cuenta las marcas?

Sin duda, la cuantificación de la pérdida de valor para una marca por cuestión de género es uno de los aspectos más llamativos de este informe que, además, pone en evidencia algunos aspectos a tener en cuenta en relación con este tema. Por ejemplo:

  • Cuando ambos géneros aparecen en los anuncios, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de ocupar un lugar destacado que las mujeres. De hecho, en un análisis realizado de las campañas ganadoras en Cannes en la última década se observó que los hombres hablan 7 veces más que las mujeres, aparecen en pantalla 4 veces más tiempo y tienen un 62% más de probabilidades de ser retratados como inteligentes. 
  • Las representaciones de género en la publicidad siguen siendo estereotipadas, y la mayoría de los anuncios muestran a mujeres en papeles "agradables" o "cariñosos", y sólo el 6% incluye un personaje femenino "autoritario".
  • Los anuncios en los que los personajes femeninos tiene un rol de autoridad funcionan mejor que los demás anuncios. Generan más expresividad (medida a través de la codificación facial), en parte porque estos roles son una sorpresa positiva. Los personajes femeninos con autoridad también hacen que los anuncios sean mucho más creíbles y persuasivos, atributos que se sabe que conducen a un aumento de las ventas a corto plazo.
  • La creación de anuncios basados en el género es menos necesaria de lo que tradicionalmente se creía. No hay ninguna diferencia palpable en la respuesta a los anuncios según el género.  Los buenos anuncios suelen ser buenos para todos y los malos son malos para todos, independientemente del género al que se quiera impactar.

Como se recordará, desde el Club de Creativos se impulsó hace un año el proyecto #OVER, precisamente encaminado a analizar la cuestión de género en la publicidad por parte de creativos y responsables de marketing y ver las posibles vías para combatir la discriminación sexista. Los resultados de este análisis se conocerán en la próxima edición de los Días C, que tendrá lugar en San Sebastián a finales de marzo.