Una de las previsiones que destacan es que las marcas de automóviles esperan que 2019 sea un año difícil, ya que se enfrentan a una continua tensión en las relaciones comerciales (especialmente entre EE.UU. y China) y la posible imposición de aranceles para la importación de automóviles en el citado país americano.
Por otra parte, Zenith prevé un crecimiento de la inversión del 2% para el año 2020, año en el que los Juegos Olímpicos de Verano en Tokio y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020 se conviertan en acicates para la publicidad de automóviles.
El informe señala que la publicidad en Automoción está teniendo un rendimiento inferior al del mercado publicitario en general, que crece un 4% anual. Zenith estima que la inversión publicitaria total en el sector automoción alcanzó los 35.500 millones de dólares en los mercados analizados a lo largo del 2018.
Estados Unidos y China son los mercados más grandes; India, el que crece más rápido
EE. UU. es, con diferencia, el mercado de Automoción más grande de este informe, con 18.000 millones de dólares invertidos en publicidad durante 2018, casi tres veces más que China, el siguiente mercado más grande, con 6.300 mil millones de dólares. La inversión publicitaria de las marcas de automóviles en EE. UU. ha disminuido paulatinamente desde 2012, descendiendo un 12% entre 2012 y 2018. Mientras tanto, la inversión publicitaria en automoción en China creció un 47% durante este mismo período. El mercado con el crecimiento más rápido es India, donde se espera que la inversión publicitaria en Automoción aumente una media del 12,8% anual hasta 2020.
Inversión por medios
En cuanto a los medios, el estudio destaca que la televisión domina la publicidad del sector Automoción, pero la publicidad en internet está creciendo rápidamente.
Más del 50% de toda la inversión publicitaria en Automoción se destina a la televisión: 54,9% en 2018, muy por encima de la media global del 32,9% en todas las categorías. Zenith estimas que el share en televisión de la inversión publicitaria de automóviles caiga del 54,9% en 2018 al 54,4% en 2019 y, posteriormente, al 53,1% en 2020.
Las marcas de automóviles han ido cambiando paulatinamente su presupuesto hacia la publicidad online, pero se encuentran ligeramente por detrás del mercado, con solo un 20,9% de su presupuesto online en 2018, en comparación con la media global que es del 40,6%. El informe prevé que el porcentaje de la inversión publicitaria del sector automoción en internet aumente un 24,4% para 2020.
Salvo los medios impresos, que continúan sufriendo una disminución continua en sus tiradas, el resto de los medios tradicionales se mantienen bastante bien en lo referente a la inversión publicitaria del sector Automoción: la radio, el cine y el exterior mantendrán su cuota en publicidad de automóviles entre 2018 y 2020. La radio, que muchos consumidores escuchan en su coche, funciona especialmente bien para estas marcas, atrayendo el 7,2% de la publicidad del sector automoción en comparación con el 6,0% de la inversión publicitaria del resto de las categorías a nivel mundial.