En concreto, el presupuesto destinado a marketing caerá un 0,8%, mientras que en publicidad lo hará un 0,5%. En investigación y promoción, por su parte, la evolución anticipada para este ejercicio es positiva: +0,3% y +0,7%, respectivamente.
En cuanto al cierre del año pasado, Trend Score concluye que la inversión tanto en marketing como en publicidad experimentó un descenso del 2,2%. Menos de la mitad de los anunciantes declara que su presupuesto se mantuvo estable en el segundo semestre de 2018, mientras que cerca del 43% dice que disminuyó.
Motor digital
Otra de las principales conclusiones de este informe indica que los canales digitales son el claro motor de crecimiento de las inversiones. En este sentido, “los anunciantes, cada vez más, centran sus esfuerzos y acciones de comunicación en estos formatos en los que se registran los mayores incrementos de presupuesto asignado, especialmente en performance, redes sociales, web, compra programática y pre-post roll”, se ha informado.
Por otra parte, y en línea con lo que se apuntaba en la anterior edición del estudio, se ha seguido profundizando en identificar otras áreas de inversión en comunicación de los anunciantes más allá de los medios. Los resultados obtenidos por la AEA y Scopen apuntan a que, de media, hay más de un 26% del presupuesto que no va destinado a acciones/canales controlados por los modelos de medición y tracking actuales de mercado.
La investigación también menciona que los anunciantes siguen apostando por trabajar en proyectos centrados en la experiencia de usuario, datos, dashboards y automatización de procesos. En cerca de la mitad de los casos, se habilita un presupuesto adicional para ello. No obstante, un 40% extrae el presupuesto de la inversión en ATL, dato que duplica al recabado en la anterior oleada.
Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, comenta sobre los resultados que “como factores a destacar vemos que de cara a 2019 las cifras de tanto por ciento de inversión son positivas en cuanto al crecimiento en digital. Asimismo, la televisión claramente se mantiene como el medio que ofrece un mayor retorno a los anunciantes, y observamos, igualmente, que sigue creciendo la inversión en ‘dashboard’ propios y en automatización de procesos, lo cual es muestra del interés de los anunciantes en tener un mayor control de los procesos.” Patricia Chávez, consulting director de Scopen, añade que, “una edición más, el barómetro Trend Score nos da un pulso claro de cómo está evolucionando el planteamiento de canales de las marcas con mayor inversión publicitaria. Todo apunta a una desinversión en canales tradicionales y una ampliación del ‘split’ de proyectos de innovación que se lideran desde los equipos de marketing; algo que supone un reto evidente para nuestra industria”.