De esas nueve tendencias, la consultora extrae otras tantas oportunidades para las marcas en un momento en el que, dicen, “se abre la puerta a la fantasía de cualquier marca: estar donde se originan las necesidades, en vez de satisfacerlas”.
Y eso, en un año (2018) en el que se ha observado “cómo el desafío por la relevancia de las marcas en la sociedad ha vuelto a reconfigurarse en búsqueda de nuevas soluciones”.
Estas son las tendencias y las oportunidades que observa The Cocktail Analysis:
- La ruptura del consenso. Si en algún en algún momento reciente pareció existir un cierto consenso social en términos de valores, el 2018 ha acabado con esa percepción. Cuestiones territoriales, inmigración…, y sobre todo de género, son sometidas a debate. Y en el medio, las marcas: ¿cómo posicionarse en un momento de ruptura del consenso y polarización de las identidades? Oportunidad: Muerte al compromiso. El consumidor ha aprendido a vivir con niveles débiles de compromiso, por ello hay que construir espacios de relación y servicios para esos nuevos tipos de ‘cliente’ con necesidades más efímeras, con relaciones con la marca puntuales y acotadas.
- La paradoja de la regulación. 2018 ha sido un año donde el marco regulatorio y las dinámicas de consumo se han encontrado frente a frente. Entre los deseos y demandas del consumidor y las propuestas de las organizaciones brota un tercer actor configurador: la administración pública, con sus propias dinámicas. Ser customer-centric significa contar con el beneficio de la ciudadanía cuando se produzca conflicto social y las administraciones deban intervenir. En un contexto de innovación acelerada y permanente de ruptura de consensos sociales, aparecen modelos de negocios que construyen sus propuestas de valor en los espacios del marco regulatorio. Oportunidad: Al adquirir una marca no se compran modelos, se compran herramientas. En cada atributo de marca, de los contenidos, influencers, el consumidor tiene que encontrar una herramienta e inspiración para construir su propia identidad.
- La movilidad abierta. Sin duda el 2018 ha revolucionado el mundo de la movilidad. Nos acercamos a una experiencia de movilidad en la grandes ciudades más flexible y abierta, en la que se buscan soluciones intermodales que proporcionan una experiencia distinta de la ciudad. Oportunidad: Sin consenso, ¿dónde me ubico? Hoy día, los valores son muy polarizantes, por lo que abanderar una idea/sentimiento es ganarse haters, pero también la valentía es diferencial y se recompensa.
- No quiero ser cliente. El término cliente resulta caduco: el consumidor demanda y construye nuevos modelos de relación con productos y marcas, más abierto, menos estricto, más horizontal, de fácil entrada y salida. Oportunidad: Los despachos ya no deciden solos. Hay que poner en consonancia la propuesta de valor con las corrientes de opinión sociales, siendo conscientes de que ser customer-centric es coger ventaja para cuando llegue el conflicto social y nos veamos sometidos al escrutinio de la regulación.
- Las marcas de plástico. Todo lo que rodea al plástico tiene connotaciones negativas. Eliminarlo de una marca desde lo tangible no solo implica una mayor conciencia y obligación medioambiental, sino que además le aleja del mundo intangible de atributos que le rodean: la artificialidad, lo insípido, la barrera hacia los sentidos, etcétera. Oportunidad: Siempre, siempre, sensación subjetiva de control. La relación con el consumidor debe proporcionarle la sensación subjetiva de elección y control.
- La reconfiguración de la aspiracionalidad. Las nuevas generaciones huyen de los estereotipos y lo aspiracional está en construir su propia y única identidad. Precisamente la clave del éxito entre la Generación Z está en aquello que te hace distinto: los defectos y las peculiaridades. Oportunidad: El algoritmo: entre el temor y la fantasía. Encontrar y estar presente en el espacio íntimo donde la necesidad puede dar lugar al comportamiento.
- El despertar de la conciencia digital. El consumidor mantiene una relación con los productos y servicios digitales muy anclado en el gadget y desde una relación todavía analógica: tanto en la forma como en los usos. 2019 es el despertar digital. Nuevas formas de interacción que emergen en el mercado van a acelerar la apertura a la conciencia digital. Oportunidad: Ya no es mobile first, es cognitive first. El consumidor entrará en una ‘nueva conciencia digital’ en la que el diseño de servicios y productos no quedará atado al dispositivo.
- El mercado de los datos de usuario: las tensiones de la transacción. El usuario está en pleno proceso de aprendizaje sobre el uso de los datos personales que están haciendo los distintos players con los que interactúa y todavía no tiene claro el modelo de la relación. El usuario siente que no da datos, da mucho más: da acceso a sí mismo y su privacidad. Oportunidad: La gestión de la privacidad como atributo diferencial de marca. El consumidor da por hecho que debe ceder su privacidad, pero ¿y si las marcas construyesen el servicio exactamente desde el lugar opuesto?
- La influencia inteligente: machine impact. Se trata de influir en la conducta final del consumidor combinando información comportamental + información emocional + behavioral based design (tecnología del comportamiento). Se abre así la puerta a la fantasía de cualquier marca: estar donde se originan las necesidades en vez de satisfacerlas. Oportunidad: The human challenge. El desafío real de las organizaciones no está en la tecnología, ni en los procesos, la cultura o el dato, sino en ser relevantes para el consumidor. Entenderle para ser relevante.