Para los dos años sucesivos, Zenith pronostica un crecimiento de 4,6%, de manera que en 2021 la inversión en internet alcanzará el 49% del total a escala global, con una cifra de 329.000 millones de dólares.

En 2018, la publicidad en internet creció un 16%, cuatro puntos por encima de la estimada inicialmente por Zenith, con una cifra total de 246.000 millones de dólares. El crecimiento, se indica, está siendo impulsado por la sinergia de canales de video online y redes sociales, para los que se esperan crecimientos del 19% y el 14% anuales hasta 2021, respectivamente. Mientras, las estimaciones de crecimiento para la publicidad display en su conjunto (que incluye, además, banners), crecerá un 13% al año, mientras que la búsqueda paid y clasificados lo harán a promedio del 7% anual.

Indican los responsables del estudio que Estados Unidos será, “con mucho, el mayor contribuyente al crecimiento de la inversión global entre 2018 y 2021, agregando 32.000 millones de dólares al mercado. China ocupará el segundo lugar, sumando 16.000 millones, e India la tercera posición, agregando 5.000 millones”.

Por otra parte, el informe indica también que una gran parte del crecimiento de la publicidad en internet proviene actualmente de pequeñas empresas, como tiendas locales, restaurantes y negocios asociados a ocio y tiempo libre. “Plataformas como Google y Facebook se han hecho accesibles a muchas pequeñas empresas por primera vez, al ofrecer herramientas sencillas de uso para crear anuncios y administrar campañas, proporcionando así la orientación que necesitan para llegar a sus clientes potenciales y consiguiendo una conversión eficaz. La publicidad desde pequeñas empresas se está elevando desde una base muy baja hacia una participación del mercado publicitario que refleja mejor su contribución a la economía: en la mayoría de los países, las pequeñas empresas suponen la mitad, o más, del PIB y una mayor proporción del empleo. Estas empresas no necesitan usar los medios de comunicación para conseguir awareness. De hecho, el target suele ser tan concreto, por su geografía o afinidad, que el uso de los medios de comunicación sería un desperdicio”.

También advierte el informe que las digital challenger brands “están utilizando la tecnología para sacudir todas las categorías, utilizando capital riesgo para financiar campañas de sensibilización con foco en lo digital. Estas marcas son, o pretenden ser, lo suficientemente grandes como para necesitar una exposición a escala para ganar nuevos clientes e incrementar su participación en el mercado. Conseguir esto de forma online requiere de una estrategia diferencial. Social video combina un amplio alcance, una focalización precisa y una creatividad de alto impacto, pero la capacidad de retener la atención es notoriamente escasa, con un promedio limitado de solo un par de segundos. Las marcas consiguen awareness a través de exposiciones breves y frecuentes, y hacen uso de la personalización para hacer que los anuncios sean más relevantes, captando y manteniendo la atención de los usuarios”.

Digital y convencional

En este sentido, recuerdan los responsables del informe que las marcas más disruptivas en el entorno digital no basan su actividad publicitaria únicamente en este canal, sino que son destacados anunciantes de los medios convencionales, especialmente en televisión y exterior, hasta el punto de que “la aportación de estas marcas nativas digitales está ayudando a reforzar la inversión publicitaria global en televisión, que permanece estable a pesar de las rápidas disminuciones del dato de visualización de televisión en mercados clave como Estados Unidos y China”. Según sus previsiones, la publicidad en televisión lineal crecerá un 0,7% anual hasta 2021 (los datos relativos a la TV digital se incluyen el dato global de internet).

Mientras, el informe espera un crecimiento de 4.400 millones de dólares entre 2018 y 2021 para la publicidad exterior (por encima del dato de los 3.700 millones de la televisión), como consecuencia de la digitalización y la incorporación de la venta programática.

Por el contrario, la publicidad impresa sigue descendiendo: se reducirá en 5.000 millones de dólares entre 2018 y 2021 en revistas, y en 6.300 millones en diarios. La caída global en ambos soportes ha sido del 24% y 13%, respectivamente, entre 2013 y 2018 (la publicidad digital de estas cabeceras se incluye en el dato de internet).