Spotify Abril 2018 MKN
Spotify, que admite publicidad, es una plataforma para escuchar música online

Una parte del estudio se ha centrado en analizar la percepción sobre el medio y la actividad publicitaria en él. Casi uno de cada cuatro consumidores de audio online paga por algún servicio de suscripción (+13 puntos). Entre los no suscritos, un tercio declara estar dispuesto a pagar por contenidos premium, principalmente el target masculino (54,7%).

Por otro lado, la publicidad en audio online muestra un alto grado de aceptación: el porcentaje de aquellos que pagarían por no tener interrupciones publicitarias ha bajado en 13 puntos, dejando de ser el principal driver. Los encuestados declaran que los formatos publicitarios resultan menos intrusivos que en 2018 y consideran que la cantidad de publicidad es “bastante razonable”. De hecho, el 74% reconoce la utilidad de la publicidad en audio online como fuente de información de marca, producto o servicio (+12 puntos que en 2018). En el caso de la radio en directo, es la que más influye en la decisión de compra de un producto o marca (+17puntos respecto a 2018). No obstante, el estudio indica que en los formatos de audio en diferido y listas de música, la publicidad debe evitar interrumpir el contenido porque es lo más molesto para los oyentes.

Perfil y hábitos

El oyente de audio online no solo valora escuchar lo que quiere cuando quiere (58,3%), sino que cada vez más aprecia la variedad de contenidos (49,7%) y la posibilidad de tener los contenidos sincronizados en todos los dispositivos; un driver de escucha que aumenta 6 puntos respecto al estudio de 2018.

El oyente de audio online responde a un perfil más masculino (54% frente a 48%). El 72% de los consumidores trabaja y el 65% son menores de 45 años. En ese sentido, el estudio también destaca un aumento en el consumo de audio online en el target 18-24 años, que pasan de un 12% a un 20%.

Respecto a los hábitos de los consumidores, el contenido de audio online más escuchado por los encuestados es música (46%), seguido de radio (26%). La radio online en directo consolida su madurez: el 63% del consumo de audio en directo se produce en plataformas online que pagan derechos de autor de los contenidos que emiten; una cifra que aumenta desde el 45% registrado en 2017.

La investigación certifica que el seguimiento en directo se afianza en contenidos que requieren inmediatez, como noticias/actualidad (directo 80,8% vs diferido/descarga/podcast 19,2%) y deportes (directo 77% vs diferido/descarga/podcast 23%). Además, por primera vez el estudio incluye los audiolibros, cuyo consumo mayoritario es en diferido/descarga/podcast con el 84%.

Profesionales del sector

El 48% de los profesionales consultados utilizan audio online en sus estrategias de medios y comunicación; siendo el departamento digital el que mayoritariamente gestiona el presupuesto (45,7%) y las agencias de medios las que más utilizan este medio en el mix. En cualquier caso, el 80% de los profesionales consultados cree que podrían utilizar o van a utilizar algún formato de audio online en 2019. Además, destaca el interés de que el audio online forme parte de la planificación programática.

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