Imagen de una campaña reciente de Campofrío

En concreto, el 53% de las marcas locales han crecido en los dos últimos años, con un 1,7% en valor, frente el 54% de marcas globales que han caído durante el mismo periodo, -2,4% en valor. 

A pesar de ello, por marcas, Coca-Cola vuelve a ser la marca de Gran Consumo más elegida por los españoles en 2018, con 138,5 millones de “contactos con el consumidor*”, seguida de las españolas ElPozo (126,4 millones de CRP), Campofrío (101,8) y Central Lechera Asturiana (91,4); las cuatro mantienen sus posiciones respecto a la edición anterior. El Top 10 lo completan Gallo, que sube una posición (#5), Danone, que escala dos puestos (#6), Activia, que cae dos posiciones (#7), Pescanova, con uno de los crecimientos más destacados del año pasado, escala un puesto (#8), igual que Bimbo (#9) y cierra Puleva, que se estrena en el Top 10, después de subir dos posiciones. Además, tres marcas se estrenan en el ranking: Milka (#46); Nivea (#48), Noel (#50). 

El informe Brand Footprint se calcula con los contactos con el consumidor o “CRP” (del inglés Consumer Reach Points) que miden cuántas veces una marca es elegida en el punto de venta, y se basan en el porcentaje de hogares que la compran (penetración) y la frecuencia con que lo hacen. 

Cinco palancas de crecimiento 

Las 50 marcas presentes en el ranking han sido compradas por todos los hogares españoles al menos una vez al año y están presentes en una de cada cuatro cestas de la compra. Para crecer, estás marcas han innovado tres veces más, el 90% ha invertido en publicidad, han incrementado un 3,4% las promociones, además de maximizar su presencia en el punto de venta y aprovechar su fortaleza fuera del hogar para ganar penetración en el hogar. 

Coca-Cola recupera el liderazgo en el ranking regional 

Coca-Cola recupera la primera posición en más comunidades autónomas, seis, al incorporar a Navarra además de Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid. ElPozo se queda con cinco: Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Murcia, y Canarias; Asturiana domina, además de su comunidad de origen, Cantabria y La Rioja; y Campofrío en Castilla y León junto con País Vasco. Destaca la primera posición de Larsa en Galicia. 

Nestlé y Danone, los fabricantes preferidos 

Por fabricantes, Nestlé se convierte en el líder del ranking seguido muy de cerca por Danone; los dos, de nuevo, rozan los 300 millones de CRP’s. Le siguen Coca-Cola, Campofrío, que adelanta una posición respecto el año pasado, y Unilever, cerrando el Top 5. 

A pesar de pasar a segunda posición, Danone se mantiene como el fabricante con más marcas en el Top 50, con cinco, y también en el ranking de lácteos. Nestlé y Campofrío en el Top 20 de Alimentación (3 marcas cada uno); y Coca-Cola y Nestlé en el de Bebidas (3 marcas cada uno). En el mercado de “No Alimentación”, Henkel lidera el ranking de Droguería (7 marcas) y Procter&Gamble en el de Higiene y Cuidado personal (7 marcas). 

Brand Footprint, ranking global 

En su edición global, Brand Footprint constata que hay 17 marcas globales que han sido compradas más de mil millones de veces en el mundo en 2018 y forman parte de un “club multimillonario” juntamente con 14 marcas locales de China e India. El informe también revela que las marcas locales han conseguido aumentar el número de veces que son elegidas por los consumidores, con un 64,8% del gasto de los hogares frente al 35,2% de las marcas globales. Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo, por séptimo año consecutivo, y Colgate es la segunda marca más elegida a nivel mundial además de ser la única marca elegida por más de la mitad de todos los hogares globales, con una penetración del 60,5% a nivel mundial.