Heineken lanzó Ladrón de Manzanas el año pasado

Según este estudio, el lanzamiento más exitoso del sector de Gran Consumo de 2018 ha sido Ladrón de Manzanas (Heineken), seguido por el Cacao Soluble 70% (Valor).  En la categoría de alimentación, la innovación más exitosa son los Donettes Troleo (Bimbo) y en la de cuidado personal y droguería la loción en spray Lotion&Go Natural Honey (Revlon). Las marcas del fabricante son autoras de 9 de las 10 innovaciones más exitosas. 

Según el informe, el sector del Gran Consumo (Alimentación y Bebidas y Cuidado Personal y Droguería), ha experimentado una reducción del 30% en el lanzamiento de nuevos productos desde el 2010, a pesar de la recuperación económica de los últimos cuatro años. Los niveles pre-crisis en innovación no se han recuperado, lo cual refleja un claro fallo de mercado. A pesar de las dificultades las marcas del fabricante siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las 109 innovaciones introducidas en el mercado en 2018, las marcas del fabricante son responsables de 9 de cada 10, llegando a aportar el 94% de los productos innovadores.

A pesar del esfuerzo de las marcas del fabricante por la innovación, su presencia en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja. Mercadona, solo referencia un 23% de los productos innovadores de las marcas del fabricante, Aldi, un 11% y la cadena que menos innovaciones referencia, Lidl, un 8%. Por el contrario, existen cadenas con unos niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales como Carrefour (84%), Alcampo (69%), El Corte Inglés (61%) y Eroski (52%). No obstante, la distribución de los productos innovadores referenciados sigue siendo muy baja, con un promedio del 28%.

Estar presente en las principales cadenas de distribución es un factor decisivo a la hora de que la innovación tenga éxito en el mercado. Según los datos del informe, las referencias que llegan al lineal del top 3 de las cadenas tienen una tasa de éxito del 86%. Por el contrario, y si las prácticas de negocio no permiten que productos innovadores accedan a los centros de distribución, la tasa baja a un 31%.

Innovación es sinónimo de éxito, como se desprende de los últimos datos del estudio, en los que la tasa de éxito de los productos innovadores ha crecido un 45%, alcanzando un 79%. El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos.

César Valencoso, consumer insights consulting director de Kantar Worldpanel Division, señala que “actualmente tenemos el entorno más favorable para innovar desde hace una década, pero a pesar de ello los niveles de lanzamientos novedosos siguen siendo preocupantemente bajos y, en la mayoría de casos, están respaldados por marcas fuertes lo que favorece su referenciación y tasa de éxito pero no resuelven el problema de fondo. Para revertir esta situación todos los actores de la industria deben impulsar por igual y alinear esfuerzos para impulsar la innovación como una necesidad compartida y, así, beneficiar al sector del Gran Consumo”. 

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, concluye que “es importante recordar que la innovación es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, para el PIB, al que las marcas del fabricante aportan el 7,4% del total. Las marcas hacen un gran esfuerzo por liderar la innovación en el sector, siendo responsables del 94% de los productos innovadores. Pero seguimos en un mercado en que las malas prácticas, como la baja referenciación de las innovaciones – solamente alcanzan un 28% de la distribución ponderada –, o las copias desleales, conllevan una pérdida de valor en el mismo, reduciendo las opciones del consumidor. Este fallo del mercado tiene que ser solventado de manera urgente, puesto que el bienestar del consumidor y un aumento de la inversión en I+D dependen en gran parte de él. Hay que conseguir revertir ese 30% de pérdida”.