Euros recurso Junio 2017 MKN

Sin embargo, aunque las previsiones sobre inversión de los panelistas son también positivas, se sitúan dos décimas por debajo de las de abril. 
La explicación a esta, en apariencia paradoja, no parece fácil pero, tal vez, como indica a MarketingNews Eduardo Madinaveitia (Zenith), responsable de este estudio, es posible que sea una cuestión de cautela de los propios panelistas y “si los índices siguen mejorando, en la próxima ola mejoren las previsiones”.

Así, los anunciantes que integran el panel fijan en un incremento del 1,6% la inversión publicitaria para este año (dos décimas por debajo de las estimaciones de abril) en medios convencionales. Pero mejoran claramente los índices de percepción, que dejan de ser negativos por primera vez desde el inicio de año, se indica. Así, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora casi cuarenta puntos y se sitúa en un valor positivo: 3,2, mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora dieciséis puntos, con lo que deja de ser negativo y se sitúa en el punto medio de la escala: 0.

Esta mejora de los índices de percepción (que también se observó en el panel Zenith Vigía de mayo) “parece indicar una apuesta por la estabilidad política, con reducción de la incertidumbre, lo que beneficiaría a la economía y a las inversiones publicitarias”, apuntan desde el informe (las previsiones se realizaron a lo largo de las tres primeras semanas del mes de junio, en pleno periodo de negociación de los pactos para la constitución de ayuntamientos, gobiernos de las comunidades autónomas y central e incluso para las instituciones europeas). De esta relación entre política, economía e inversión publicitaria, el informe ofrece una perspectiva más: “En junio se ha alcanzado la mayor cifra histórica de empleo en España, que previsiblemente se superará en junio. Esto, unido al aumento del salario mínimo introducirá liquidez en el sistema, que debería impulsar el consumo y, en paralelo, la inversión publicitaria”.

Por lo que respecta a esta, Zenthinela considera que la inversión en su conjunto crecerá este año un 1,4% (teniendo en cuenta el 1,6% en medios convencionales y el 1,2% en no convencionales), con una cifra de 12.922 millones de euros. La destinada a medios convencionales se situará en 5.508 millones de euros, el 42,6% del total, y, desde Zenthinela señalan “si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en MC, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB”.

En líneas generales, se mantiene el patrón de la evolución de la inversión por medios convencionales: descensos continuados e importantes en los medios impresos, crecimientos también sostenidos en digitales (aunque en este informe el incremento es menor) y, más recientemente, descenso (leve todavía) de la televisión generalista, lo que hace prever que pronto la inversión en digitales supere al resto.

Las previsiones de Zenthinela asignan los mayores crecimientos porcentuales para la inversión en dispositivos móviles (8,3%), internet (6,8%), vídeo digital (7,3%), exterior digital (4,7%), canales de pago de televisión (3,9%) y radio (1,9%).

En cuanto a los medios no convencionales, los mayores crecimientos se esperan para marketing móvil (7%), branded content (6,8%) y acciones con influencers (7,5%). 

Fraude y otros asuntos

Respecto a distintos aspectos por los que pregunta el informe, los panelistas consideran que un 9,5% de la inversión corresponde a acciones que las fuentes de datos oficiales no detectan ni miden bien;  otorgan una importancia creciente a la influencia que el aumento de audiencia de las OTTs tiene en la inversión publicitaria en televisión, que podría representar una caída del 3,8%; destacan el peso que en un futuro ganarán el marketing social, verde y el de salud; también conceden al audio digital un futuro prometedor, representando ya el  5,6% de la inversión en publicidad digital, “que este año podría incluso aumentar esa proporción, ya que crecerá más que el conjunto de internet” y señala que “el auge de los asistentes de voz, los buscadores por voz o incluso los podcast estarían impulsando este crecimiento.

Por último, los panelistas de Zenthinela creen que en España la repercusión del fraude podría reducirse en un 15,9% si se utilizaran correctamente las herramientas para ello, siendo cada vez más conocidas entre los usuarios las de los propios servidores de publicidad, las de Comscore y Moat, siendo creciente su uso.Los tipos de fraude que más preocupan son los bots y granjas de clics que aumentan artificialmente las cifras de tráfico y la suplantación de dominio (domain spoofing) o el cookie stuffing, que atribuyen fraudulentamente el tráfico a sitios diferentes de los que lo reciben. En menor medida también preocupa la obtención de datos de geolocalización de forma poco transparente.