De este modo, indican los responsables del informe, la inversión publicitara en redes sociales representará este año el 13% de la publicidad global. La destinada a TV representará el 29% y  la dirigida a buscadores, un 17%. La dirigida a medios impresos (prensa y revistas), caerá un 6% y se situará en 69.000 millones de euros, de acuerdo con los datos.

Hasta 2011, periodo para el que Zenith pronostica un crecimiento sostenido del 4,4% para la inversión publicitaria en su conjunto a escala global, la publicidad en reces sociales irá disminuyendo su ritmo de crecimiento, pero no su peso: incrementará un 17% en 2020 y un 13% en 2021, año en el que representará el 16% del total de la inversión publicitaria mundial.

Mientras tanto, la publicidad en buscadores superará los 100.000 millones de dólares por primera vez este año, alcanzando los 107.000 millones de dólares a finales de 2019, con un ritmo de crecimiento anual del 8% anual, de modo que alcanzará 123.000 millones de dólares en 2021, representando entonces el 18% del total de la inversión publicitaria.

En paralelo, la publicidad en televisión sufrirá un recorte en el periodo analizado, de manera que pasará de los 182.000 millones de dólares de 2019 a 180.000 millones en 2021, representando ese año el 27% (dos puntos porcentuales menos que la prevista para 2019). Si se suman los 107.000 millones de la publicidad en buscadores y los 84.000 desinados a redes sociales, la cifra de la inversión publicitaria dirigia al entorno digital se sitúa en los 111.000 millones de dólares en 2019, con lo que afianza su posición como segundo canal por inversión publicitaria.  

Mercado mundial

En general, Zenith pronostica que la inversión publicitaria mundial crecerá un 4,4% este año hasta alcanzar los 640.000 millones de dólares, ligeramente por debajo de la previsión del 4,6% realizada en junio. Se espera que el crecimiento se mantenga estable en el 4,3% en 2020 y el 4,4% en 2021 (en comparación con la previsión de junio de un crecimiento del 4,4% en 2020 y del 4,3% en 2021). “En condiciones normales se esperaría un aumento de la inversión publicitaria en 2020, ya que es un año ‘cuatrienal’,  que se beneficiaría de las elecciones estadounidenses, los Juegos Olímpicos de verano y el torneo Euro 2020 de la UEFA. Pero dada la actual incertidumbre política y económica, las marcas están siendo cautelosas a la hora de comprometerse con una inversión adicional en este momento. Esto puede cambiar a medida que se aproximen los eventos deportivos, junto con las oportunidades que estos brindan para llegar a audiencias valiosas y comprometidas”, se indica en el informe.

En palabras de Jonathan Bernard, responsable del estudio y recogidas en un comunicado: “Hemos rebajado ligeramente nuestras expectativas para 2019 en un entorno comercial marginalmente más débil´”. También añadió que “Aunque el crecimiento debería mantenerse estable hasta 2021, impulsado por el robusto mercado publicitario estadounidense".

Así, de acuerdo con los datos del informe, el mercado publicitario estadounidense representa ahora casi la mitad del crecimiento mundial de la inversión publicitaria y se espera que contribuya con el 48% del crecimiento este año y con el 46% entre 2018 y 2021. Las marcas digitales y las pequeñas empresas cuyos presupuestos de publicidad han aumentado con la capacidad de targeting y geolocalización de las plataformas digitales, son las principales responsables del repunte estadounidense. El consumo de los hogares, señala el informe, hasta ahora no se ha visto afectado por la preocupación de la recesión o la guerra comercial con China. Sin embargo, las expectativas de Zenith para el mercado publicitario estadounidense se han mantenido estables en un 5,7% desde que se publicó la edición de junio de este informe.

Por el contrario, Zenith ha rebajado sus previsiones para Europa, ya que los malos resultados económicos en los mercados clave han erosionado la confianza de los anunciantes. Alemania y el Reino Unido registraron pequeñas contracciones económicas en el segundo trimestre, mientras que el crecimiento interanual en Rusia ha caído por debajo del 1%. Zenith estima un crecimiento del 1,9% de la inversión publicitaria en Europa Occidental este año, por debajo del 2,4% previsto en junio, y del 4,7% de la inversión publicitaria en Europa Central y Oriental, que se reduce desde el 6,1%. En ambas regiones europeas, las expectativas para 2019 son muy inferiores a las de 2018, cuando la inversión publicitaria creció un 4,0% en Europa Occidental y un 9,6% en Europa Central y Oriental. La ausencia de eventos deportivos como los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa Mundial de la FIFA, y el debilitamiento de la economía están en el origen de este descenso.

El crecimiento de la inversión publicitaria también disminuye en Asia, de un 6,9% en 2018 a una previsión del 4,4% para 2019.