En su último “Libro blanco de los esports en España”, la Asociación Española de Videojuegos cifró en 5,5 millones la audiencia total de esta forma de ocio en nuestro país y estima un aumento de hasta 7,3 millones en los próximos dos años, lo que supondría alcanzar casi un 20% de la población online española. Estos datos tan impactantes han convertido a España en una de las potencias europeas del sector y, por consiguiente, los e-sports se han convertido en un polo de atracción para decenas de marcas patrocinadoras cuyas aportaciones han lanzado definitivamente a la industria a un nuevo estadio de desarrollo.

Tres de ellas estuvieron presentes en la presentación del informe “Esports: conquistando a los consumidores del futuro”: Alejandro Sanchís, e-Sports Digital Expert de Mahou-San Miguel, Ánder Pérez, responsable de patrocinios de Telefónica y Néstor Santana, responsable de Innovación en Big Cities de Mapfre como ponentes. 

La jornada la inauguró David González Natal, director senior del área de Consumer Engagemente de Llyc y uno de los responsables del informe, que quiso  comenzar hablando del target de los e-sports, “joven, masculino, que no consume medios convencionales: un público exigente y difícil de conquistar”. Pero ¿en qué le diferencia con el público joven de otros territorios? 

“Cuando vemos al público joven en el territorio de la música o en el del fútbol, hay un momento de consumo claro. En los e-sports no existe. Es un reto para nosotros crear ese momento de consumo en los e-sports”, afirmó Alejandro Sanchís.

Ander Pérez tenía otra visión: “el target de los e-sports es distinto pero también el de los fans del fútbol es distinto al del baloncesto. La esencia del seguidor es igual a la del deporte, todos sienten pasión por lo que les gusta. En el fondo, no hay diferencias; en el formato, sí: son muy digitales. Es un público exigente, pero también muy agradecido con las marcas”.

En algo en lo que coincidieron los tres es la agilidad y la rapidez que les obliga estar presentes en este territorio.  “Somos compañeros de viaje pero no llevamos el timón. Tenemos que construir procesos más ágiles”, apuntó Néstor Santana. Con la misma modestia, habló Sanchís, que reconoció que en los e-sports no son nadie todavía y que los procesos y las formas de trabajar tan ágiles les están costando mucho: “un año en e-sports es como diez en otros sectores”, comentó. 

Santana también se refirió a que es un ecosistema que ofrece muchas oportunidades a Mapfre, ya que era un target difícil para la compañía aseguradora.  A cambio, aportan “mayor visibilidad a los e-sports así como productos y servicios creados para b2b como para jugadores”.
Sanchís aprovechó el foro para pedir un marco legal más claro, que ayudaría a más marcas a entrar en este territorio. Incluso la parecería una “buena noticia que marcas de su competencia se animaran a entrar, como signo de que el sector va creciendo”.

En este sentido, también estaban de acuerdo los tres en la responsabilidad que tienen las marcas a la hora de hacer crecer los e-sports: “Es un territorio en el que hay que cocrear”, señaló Sanchís. “Es un ejercicio de corresponsabilidad”, añadió Santana.

Relación los publishers

Un tema que pareció más espinoso, o por lo menos, un reto a conseguir, es la relación con los llamados publishers (editores y propietarios de los juegos). Para el representante de Mahou algunos de los publishers son muy rígidos con sus productos y citó el caso de Epic Games (“Fortnite”) y Riot Games (“League of Legends”) y pidió flexibilidad para "crear un ecosistema en el que todos puedan estar". Para el director de patrocinios de Telefónica, "algunos publishers están poniendo unas condiciones que las marcas no van a poder asumir y cree que por ello se tendrán que acabar adaptando a las marcas".

También hubo tiempo para recordar cómo comenzaron en este patrocinio. Los tres recordaron que fueron años de estudiar la manera de entrar. El caso de Telefónica es llamativo: prefirieron ir despacio a pesar de que la competencia se les adelantaba (Orange y Vodafone). El año que entraron consiguieron ser la marca más asociada a e-sports, por delante incluso de PlayStation o de publishers, contó orgulloso  Ánder Pérez.