El consumidor cada vez más exige a las marcas una actividad sostenible y ética, tanto por una cuestión de puro compromiso por parte de estas como agentes sociales como, sobre todo, en su papel de facilitadoras de alternativas que le permitan una vida más sostenible sin cambiar en exceso sus hábitos. De esta manera, según el estudio realizado por The Cocktail Analysis (del que ya informamos ayer), la mayoría de los consumidores desea mantenerse en el circuito del consumo, por lo que busca alianzas con las marcas, y están abiertos a buscar alternativas sostenibles.

Es decir, en este viaje emocional de los consumidores hacia la sostenibilidad, azuzado especialmente a lo largo de 2019 con las noticias constantes que hablan de los desastres producidos por el comportamiento humano y social, los individuos se plantean dos vías: mantener su nivel de consumo uniéndose a medidas o marcas que faciliten un consumo más sostenible, o cambiar sus hábitos y rebajar su nivel de consumo. Pero, en general, solo si las marcas no ofrecen esas alternativas, el consumidor las buscará fuera del mercado.

De acuerdo con este análisis, el 60% de los consumidores consultados afirma haber dejado de consumir productos por su impacto ambiental (fundamentalmente plásticos y envases, según el 55%, y en porcentajes muchísimo más bajos, comida ultraprocesada, aerosoles, productos con aceite de palma, desechables, carne, combustible…). Por otra parte, el 30% afirma haber dejado de consumir marcas por su impacto mediambiental (sobre todo de alimentación, señala el 51%, y en menor medida de ropa, higiene/belleza, limpieza, automoción o electrónica).

Otro dato significativo del informe es que, si bien 3 de cada 4 consumidores ya demandan productos sostenibles a las marcas, solo un tercio lo hace renunciando a precios competitivos y a calidad.

Por último, se indica, aunque en líneas generales el consumidor percibe que las compañías empiezan a abordar la sostenibilidad, sienten que todavía se mantienen en un plano teórico y con unas líneas de actuación poco definidas. Y observan cuatro tipologías de empresas en función de su actitud frente a estos temas: oportunistas (se mantienen solo en el concepto positivo de la sostenibilidad, percibiéndose superfluo y oportunista), transparentes (visibilizan lo que están haciendo como paso previo), futuristas (las que marcan una meta pero no trazan el camino y los pasaos que están dando para llegar) y técnicas (empresas que están haciendo ese camino pero no lo comunican de forma clara y sencilla al consumidor).

El estudio, como se recordará, ha tenido dos fases. Una, exploratoria, a través del análisis de los aprendizajes transversales de proyectos de investigación llevados a cabo por The Cocktail Analysis y The Cocktail en diversos sectores a través de entrevistas en profundidad y focus group entre consumidores españoles entre 18 y 55 años y de enero a agosto de este año. Y una fase de dimensionamiento en la que se han cualificado aspectos como cambios comportamentales realizados y disposición a incorporarlos, impacto en relación con marcas y productos, marcas más identificadas con la sostenibilidad, etcétera. Esta segunda fase se ha llevado a cabo mediante una investigación online y ha contado con una muestra superior a 500 entrevistados representativos de la población internauta.