El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores “higiénicos”. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019”, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting.
La visibilidad de la marca (un “higiénico”, con un 85% de citaciones), sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio. Otros factores de sustancial importancia son: exclusividad del sector (74%), la hospitalidad y experiencias money cannot buy (47%), la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity, 47%), el acceso a contenido único (45%) y la presencia en redes sociales (44%) son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, el 37% de las marcas consultadas afirma que en 2020 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 49% de hace un año), y un solo 15% la disminuirá.
En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019” señala el big data (82% vs. 73% en 2018), los e-sports (71 vs 77% en 2018), la gamificación (50%) y la realidad virtual (50%) como las más significativas. Finalmente, en una escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,12 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa (disminuyendo su importancia en relación a 2018 -2.54-), mientras que en la misma escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 3,68 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa. Por otra parte, la mejora del reporting, la asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio, y la puesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación, son los tres elementos fundamentales para que la colaboración patrocinador y patrocinado sea más fluida y eficiente. Finalmente, los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo que las marcas patrocinadoras anticipan que serán más importantes en los próximos 5 años son las plataformas sociales (5.41 en una escala de 1 a 7), OTT de deporte (5.09), OTT generalistas (4.82), OTT de las properties (4.79) y el PPV (4.68).
Existen diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties [clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos]. No obstante, estos gaps se han reducido substancialmente en temas como el acceso a contenido único y diferencial y en la importancia de las redes sociales, aunque siguen siendo substanciales en el acceso de los deportistas. En consecuencia, se puede afirmar que, en comparación con el año 2018, hay un mayor y mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties. Por otro lado, el 86% de las properties consultadas asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2020, en contraposición a un 33% de las empresas patrocinadoras que así lo afirman. Así mismo, las properties reconocen que deben mejorar tanto la puesta a disposición de los patrocinadores de proyectos para que puedan diferenciarse (6.25 en una escala de 1 a 7), en la generación de ideas de activación para el patrocinador (5.86), y en el reporting [informes de resultados] (5.75) que ofrecen a las empresas/marcas de su inversión en patrocinio. Finalmente, las properties consideran que las OTT especializadas en deporte, las OTT de las properties, las plataformas sociales (ejemplo, Twitter y Facebook) y las PPV (como, por ejemplo, Movistar+) son los canales/plataformas de acceso a contenido deportivo (competiciones, eventos, partidos, noticias deportivas, etc) que destacarán y serán de mayor importancia en los próximos 5 años.
Fans
El apartado de Fans del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2019” se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).
Según los encuestados, Rakuten fue en 2019 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 78,40 frente al 56,94 de 2018), seguida de BWin, Santander, Movistar y Coca-Cola. En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, CaixaBank, Qatar Airways, BBVA, Red Bull y Bet365.
En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Rakuten (73,00 de índice) y Emirates (65,18 de índice), seguidas de Santander, Bwin y BBVA (por el efecto recordatorio inherente al patrocinio estratégico). Así mismo están en el Top 10 Coca-Cola, CaixaBank (reforzando su posicionamiento de “el banco de los clubs de fútbol”), Movistar y Unicef.
Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (y de forma muy destacada), Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex al tenis (donde también destacan Kia, BNP Paribas, Mutua Madrileña, BSabadell, Mapfre, Rakuten y Movistar).
El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Barclays, Rakuten y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa, Premier League (antes Barclays Premier League) Davis Cup by Rakuten (antes Davis Cup by BNP Paribas) y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. A destacar finalmente, la muy substancial asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo (especialmente LaVuelta y también Tour de France), donde también destaca Cofidis y Carrefour.