De acuerdo con el análisis realizado por Publicis Media sobre más de 40 millones de menciones en redes sociales y recogidos en el estudio Monitor de Emociones, iniciado el pasado 1 de enero, desde que se declaró el estado de alarma se ha producido una media de 650.000 menciones diarias sobre el COVID-19, llegando a alcanzar los 1,5 millones en una sola jornada. 

Pero más allá de cuantificar el volumen de menciones generadas, este estudio de Publicis Media interpreta emocionalmente la conversación de los españoles en el entorno digital, así como las temáticas más relevantes, con el fin de profundizar con las marcas en su conocimiento de las personas, antes, durante y después de este acontecimiento excepcional. 

Como punto de partida, #MonitorDeEmociones estableció una escala de emociones inspirada en el modelo de Carroll Izard, con las siguientes categorías diferenciadas: Esperanza, Alegría, Miedo, Enfado, Tristeza y Desprecio, que cubren toda la gama de afecciones, desde las más favorables y optimistas, hasta las más negativas. Así, señala que desde que se inició el confinamiento asociado a la declaración del estado de alarma,  la evolución de este monitor ha estado marcada por variables como el nivel de contagios, las decisiones políticas, las iniciativas solidarias o el estado de colapso del sistema sanitario. Este comienzo de mayo, señala, el interés se ha centrado en la desescalada, dejando atrás temas como la solidaridad, que ha sido una de las claves que ha soportado gran parte de las interacciones sociales en el entorno digital. También indica que en el marco del desconfinamiento, se intensifica el tono positivo de los comentarios asociados al ocio previsto, y las expectativas de una nueva etapa se traducen en alegría y esperanza.

En cuanto a los hashtags que han marcado la conversación, estos han sido los más utilizados en las sucesivas fases de esta situación: #China, #España, #Últimahora, #YoMeQuedoEnCasa, #EsteVirusLoParamosUnidos, #Nihéroesnimártires o #MareaBlanca.

La esperanza ha sido la emoción más relevante desde el anuncio del estado de alarma, se indica, tras la del miedo inicial, gracias a conceptos como la solidaridad y ha liderado la primera semana de abril, abarcando el 45% del total de la conversación en el entorno social. Desde ese momento, su presencia ha ido descendiendo ligeramente hasta que la noticia de la desescalada ha hecho su aparición, frenando la caída. No obstante, el miedo es una emoción constante durante toda la crisis, primero a la enfermedad y el contagio y después a las consecuencias económicas y políticas de la pandemia. En la última etapa analizada, al miedo se ha sumado la tristeza, principalmente por los fallecidos, la crisis económica y la precariedad del sistema sanitario, y el enfado de los ciudadanos con su gobierno, con sus iguales  y por la situación de los profesionales sanitarios.

En el otro lado de las emociones, la alegría se ha mantenido estable a lo largo de todo el período de estudio, primero por los consejos acerca de la mejor forma de vivir el confinamiento o las medidas de prevención compartidas, y en las últimas semanas por la posibilidad de ir saliendo de casa. También aparece el desprecio hacia conversaciones en torno a la política y la gestión que el gobierno está haciendo de la crisis. 

Conclusiones

Del análisis del Monitor de Emociones se extraen varias conclusiones que pueden ayudar a las marcas en su comunicación: 
La necesidad de comunicar. En una situación como la que vivimos, tan inédita y excepcional, la comunicación se ha vuelto un pilar fundamental, por lo que analizar esas conversaciones es relevante y necesario. Somos seres sociales y la socialización adquiere más fuerza que nunca. Surgen nuevos canales y oportunidades de conexión, no solo entre individuos sino también en la relación marca – audiencia - consumidor. Sin embargo, con el fin de reforzar la conexión con su target, es esencial que las marcas permanezcan atentas al giro que ofrecen las conversaciones de las personas conforme avanza esta situación de Estado de Alarma. 

El conflicto entre necesidades, emociones y comportamientos. Los individuos viven estos momentos desde el contraste y la polarización: estar unidos, pero separados en la distancia; cuidar de nuestros mayores, pero sin poder permanecer cerca de ellos; vivir el miedo, pero llenos de esperanza… la confusión entre nuestras necesidades, emociones y comportamientos es una realidad. Las marcas han sido invitadas, por las circunstancias, a unirse a esta evolución que la sociedad se ve obligada a vivir. Los ciudadanos han creado fenómenos sociales y culturales nuevos: propuestas en los balcones, cenas por Skype, terrazas convertidas en gimnasios, teatro online, conciertos improvisados, voluntariado entre vecinos, clases online de absolutamente todo… El sufrimiento, el humor y el compromiso, conviven, triunfando las iniciativas socialmente comprometidas que elevan la esperanza y nos arrancan un aplauso. 

La normalización de los acontecimientos, los horizontes difusos ante el fin del confinamiento, los primeros pasos de una nueva realidad económica y social, piden cambios y surge una nueva palabra para definir la actualidad en la que las personas no desean permanecer: distopía. 
"Ante este contraste y confusión, Publicis Media recomienda el análisis de los conceptos que impulsan cada emoción. La “nueva normalidad” de la que hablan los medios de comunicación es, para Publicis Media, un juego de palabras ambiguo. Y es que, cada nueva fase de la Desescalada señala un now normal al que le sigue un new normal y un next normal. Saber lo que sienten las personas, por qué lo sienten y cómo lo traducen, son claves a la hora de trabajar en el desarrollo de mensajes de comunicación en cada fase. El Monitor de Emociones pretende arrojar luz, ahora y en los próximos futuros, para permitir a las marcas afrontarlos tomando las mejores decisiones para una óptima conexión con el consumidor”, señalan los responsables del estudio.