Aunque este parece ser el momento ideal para aparecer en televisión, con más espectadores durante más tiempo frente a la pantalla (la audiencia de este medio ha aumentado durante el confinamiento un 41%), como consecuencia de la crisis actual las marcas han reducido sus presupuestos y especialmente el destinado a la publicidad, prueba de ello es el descenso del 35% de anunciantes activos en las últimas semanas, según datos de Kantar.

Un estudio realizado por esta consultora con 10 marcas de gran consumo, cuyo patrón común fue la reducción de su inversión en publicidad en televisión en los últimos cuatro años, muestra una clara tendencia de caída en sus ventas. Así un descenso del 55% de GRP’s en los últimos cuatro años, de 2016 a 2019, se ha traducido en un decrecimiento del 15-20% anual. 

La evolución del mercado de gran consumo en 2019 respecto al 2016 es de un crecimiento del 3,1%, mientras que para este grupo de 10 marcas la caída ha sido de un 8%, principalmente debida a una pérdida media de compradores del 15%, sostiene el estudio. 

Sin embargo, la publicidad no es el único factor que influye en las ventas de una marca. Otras causas relevantes son la accesibilidad de las marcas para el consumidor (esto es, la presencia en tienda) así como la intensidad de su actividad promocional. 

Aunque entre el 2016 y el 2019 también hubo un retroceso en promociones (-1,2%) y en presencia en tienda (-12%), ambos están lejos de la dimensión de la reducción publicitaria (-55%). 

Aunque a priori la televisión es la palanca con menor influencia en la venta de las marcas, lo cierto es que la desinversión en publicidad en este medio es responsable del 50% de las pérdidas de ventas.  Realizando el mismo ejercicio en términos de compradores, de media cada marca perdió más de medio millón de compradores, y 1 de cada 4 de estos compradores perdidos se debió al efecto de la publicidad o, mejor dicho, al efecto causado por la ausencia de publicidad. 

Dentro de este grupo de marcas analizadas se observaron tres efectos distintos sobre el comportamiento en ventas y compradores, según la forma en la que se fue realizando la desinversión publicitaria. A aquellas que mantuvieron su inversión en GRP´S durante la estabilidad, pero la redujeron drásticamente el último año Kantar las ha llamado “Freno de mano”, a aquellas que año tras año fueron reduciendo la inversión publicitaria paulatinamente las denomina “Reduciendo marchas”, y a aquellas que realizaron una reducción drástica durante los cuatro años las nombra como “Desconectadas”.