La inversión publicitaria mundial crecerá un 6,1% y la española un 9% en 2021, según las estimaciones que acaba de hacer públicas IPG Mediabrands. La compañía pronostica a su vez una fuerte caída de la inversión en medios en este año, que calcula en un 7% a escala mundial y en un 15%-17% en España. Los acontecimientos deportivos se erigen como uno de los factores fundamentales que impulsarán la inversión el año próximo.

Este año, la inversión global se reducirá en 42.000 millones de dólares en todo el mundo, señala IPG Mediabrands. La dirigida a medios convencionales caerá un 16% y la digital crecerá mínimamente, un 1%. En España se perderán 5.000 millones de euros; la publicidad en medios convencionales en el entorno de 25% este año, y la digital disminuirá un 6%, aunque, señalan los responsables del informe, los medios sociales y el vídeo digital tendrán un mejor comportamiento.Para 2021, la gran esperanza es la celebración de los acontecimientos deportivos, como los Juegos Olímpicos o la Eurocopa, anulados este año por la crisis sanitaria.Mercado mundialA escala global, el informe apunta a una caída del 12% de la inversión en televisión, del 32% en medios impresos, el 15% para la radio, el 22% para exterior y un 40% para el cine. En digital, la recuperación del segundo semestre del año compensará el descenso del primero; la inversión se beneficia del aumento del consumo del medio digital durante el confinamiento, así como de la aceleración del comercio electrónico y del impulso a las herramientas de marketing de lower-funnel, que es un clásico en tiempos de recesión, apuntan. De este modo, la publicidad en buscadores se estancará (caerá un 1%), mientras que los medios sociales y el vídeo crecerán un 8% y display se reducirá en un 11%, ya que la crisis del COVID-19 se suma a las crecientes restricciones de la segmentación basada en datos, señala el informe.Por regiones, EMEA y América Latina experimentarán la peor caída, con una reducción de los ingresos totales de publicidad del 10%, con APAC marginalmente más resistente (-8,5%). América del Norte puede mostrar más estabilidad, en parte debido a los 5.000 millones de dólares que se gastarán en torno al ciclo electoral de 2020. Entre los peores descensos pronosticados por IPG Mediabrands en 2020, entre los grandes mercados, Japón y España (ambos -16%), Francia (-13%) e Italia (-15%). La India (+2%), China (-6%) y el mercado estadounidense (-4%) se verán menos afectados.Para 2021, el informe apunta a una recuperación, tanto por la propia de la economía mundial se recupera (PIB real +5,8% según el FMI) como por los grandes eventos deportivos (Juegos Olímpicos de verano y el Campeonato de Fútbol de la UEFA en Europa), que impulsarán una recuperación de los presupuestos de marketing y del gasto en publicidad. Así, de acuerdo con Manuel García Meroño, managing director of trading del grupo IPG Mediabrands, se podrán alcanzar hasta los 573.000 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 6,1% (EMEA: +7,1%, APAC: +8,1%, LATAM: +6,7%, NA: +4,0%). A pesar de ello, se aclara, el mercado mundial seguirá siendo 9.000 millones de dólares más pequeño que antes de la crisis sanitaria.Además, a largo plazo, esta tendrá efectos duraderos en la sociedad, los modelos de negocio, los hábitos de consumo, la movilidad y el uso de los medios de comunicación,  que apuntan a un crecimiento económico y un gasto en publicidad más moderado de lo que se había previsto anteriormente. De este modo, IPG Mediabrands reduce su previsión de crecimiento global de la publicidad para estos tres años, de +4,5% anual a +3,5% anual. El mercado publicitario mundial alcanzará los 647.000 millones para 2021,  un 14% menos que las previsiones anteriores, que lo cifraban en 745.000 millones de dólares.EspañaLas estimaciones para España cifran la inversión total en unos 5.000 millones de euros este año, lo que supone una caída entre el 15% y el 17%, “acabando con el crecimiento combinado de los tres años anteriores”. La inversión en medios convencionales caerá un 25% este año: un 18% en televisión, un 34% en prensa, un 23% en radio, un 40% en exterior y un 50% en cine. La publicidad digital descenderá un 6% (un 15% en display y un 8% en buscadores). De cara a 2021, la recuperación económica prevista (entre el 4% del FMI y el 6%/8% del Banco de España) y los grandes eventos deportivos ayudarán a la recuperación publicitaria, estimada en un 9% total (7% en medios convencionales y 12% en digital). Aunque, señala el informe, “se necesitarán tres años más para que el mercado publicitario español total vuelva al nivel de 2019”. En ese escenario, García Meroño espera que las inversiones publicitarias en la televisión “se estabilicen (+4% a +5%) mientras que la radio (+10%) podría recuperarse un poco más; exterior crecerá vertiginosamente un 18%. El search crecerá un +12%, los medios sociales un +15% y el vídeo digital un +20%”, concluye.