De cara al primer semestre de 2021 la percepción torna al alza, pues los participantes en la investigación, cuyo trabajo de campo terminó hace justo una semana, se muestran más optimistas o esperanzados con respecto a la evolución de las ventas propias (+2,5), la situación del mercado y la inversión publicitaria, si bien estos dos últimos parámetros aún continúan en valores negativos (-0,1 y -0,3, respectivamente).
Javier Gómez, product director de Gfk, se encargó de presentar los resultados de un estudio que arroja datos marcados por la vacuna contra la COVID-19 como que ahora mismo hay mayor número de directores de marketing optimistas (44%) que pesimistas (29%), aunque sitúan 2022 (29%) o 2023 o más (18%), como el momento de una recuperación sectorial generalizada. Además, el 52% de los encuestados dice que este semestre que cerramos en diciembre ha resultado mejor de lo que esperaban, frente al 34% que dice que ha resultado peor de lo previsto.
En lo que se refiere a los presupuestos de marketing, el 43% dice que decrecerán, frente al 28% opina que crecerán. En términos globales, el informe concluye que la evolución será del -1,40%. Los anunciantes contendrán especialmente su inversión en publicidad y personal. Otras áreas más proclives a recibir mayor desembolso presupuestario son la investigación de mercados y consultoría, la inversión en marca y relaciones con clientes, y los descuentos.
El estudio ofrece buenas noticias con respecto a la publicidad digital. Los medios online cada vez acaparan una mayor porción del pastel publicitario frente a soportes más tradicionales, en un escenario en el que un 48% de empresas invierte más del 40% en publicidad digital. También señala que la irrupción de la pandemia y el confinamiento general decretado se tradujeron en una digitalización forzosa que ha beneficiado a áreas como el comercio electrónico: más de la mitad de las compañías venden más del 5% de sus productos de forma online, lo que supone un crecimiento del comercio electrónico de 10 puntos en tan solo un semestre. Asimismo, crece el nivel de satisfacción con las ventas de e-commerce, que resulta satisfactorio para el 40% de los directores, y algunos expertos apuntan a una aceleración en digitalización de las compañías y departamentos de marketing de cinco años a tan sólo unos meses.
Sectores
Aunque la crisis ha sido transversal para todo el mercado, en el informe muestra diferencias sectoriales, sobre todo en cuanto a perspectivas de futuro. Mientras que Banca, Energía, Automoción y Turismo presentan expectativas negativas para 2021, Gran Consumo, Moda y Enseñanza se sitúan como los sectores más optimistas junto a otros situados bajo el paraguas digital, como Tecnología.