Si predecir el comportamiento de compra futura siempre ha sido un reto para la industria del gran consumo, tras más de año y medio de cambios sin precedentes el desafío es aún mayor. La Covid-19 ha cambiado muchas cosas, incluidos los hábitos y perspectivas de los consumidores. Un estudio realizado por Kantar para el que se han entrevistado a 3.500 compradores españoles, concluye que, a raíz de la pandemia, dos de cada tres hogares españoles (64%) tienen intención de cambiar la forma en que compran productos de gran consumo a futuro. Estos cambios están muy relacionados con factores que tendrán más impacto que antes al hacer la compra, siendo el placer o disfrute del producto mucho más relevante en el futuro.
Además, en uno de cada tres hogares en España (34%) la persona que representa la principal fuente de ingresos de la familia ha sufrido un cambio de situación laboral y muchos esperan una reducción de sus ganancias en los próximos 12 meses (28%). A pesar de ello, siete de cada diez hogares españoles (69%) son optimistas respecto a su futuro.
La consultora ha clasificado a los compradores en cuatro grupos en función de cómo les ha afectado la pandemia y de sus expectativas a futuro: estables, prudentes, resilientes y vulnerables, clasificados
En uno de los extremos nos encontramos a los estables, que representan al 15% de los hogares y acumulan el 17% de gasto en productos de gran consumo en el último año. Se trata de compradores que no han experimentado ningún cambio en su situación laboral ni en sus ingresos ni tampoco los esperan. En general se muestran optimistas y confían en las marcas y en la distribución para que ayuden a la recuperación del poder adquisitivo de los hogares españoles.
Los prudentes representan el 20% de los compradores y del gasto en productos de gran consumo. Tampoco han experimentado cambios negativos relevantes en su situación laboral ni en sus ingresos, ni esperan tenerlos a futuro, pero, a diferencia del primer grupo, no confían que las marcas ni la distribución contribuyan en la recuperación del poder adquisitivo y son muy previsores y cautelosos a la hora de plantear su futuro.
El 29% de compradores se encuadrarían en el grupo de los resilientes, que representan el 30% de gasto en productos de gran consumo y para los que las consecuencias de la Covid-19 están siendo mucho más patentes. Son aquellos hogares que están pasando por dificultades, pero que, aun así, mantienen una mentalidad positiva, luchando por su futuro sin perder la esperanza.
Por último tenemos a los vulnerables, el grupo numeroso (representan el 35% de los hogares y al 33% del gasto en productos de gran consumo). Son los más afectados por la crisis y se muestran muy pesimistas sobre el futuro. No creen que las marcas ni los distribuidores les puedan ayudar a mejorar su situación. Su intención de cambio es muy elevada y está centrada en encontrar precios bajos y promociones.
“Las reglas del juego han cambiado y seguirán cambiando, y para las marcas y cadenas es fundamental conocer no solo cuál es el peso de cada uno de los tipos de compradores postpandemia entre sus clientes, sino también qué cambios en su compra planean realizar, para definir su estrategia y conseguir un mejor posicionamiento frente a la competencia”, indica Jordi Freixas, solution director LinkQ en Kantar.