Ocho de cada diez anunciantes declaran crecimientos o estabilidad en sus presupuestos durante el primer semestre, y manejan buenas expectativas de cara al cierre de 2021. Esta es una de las principales conclusiones del 24º Barómetro Trend Score de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen, en el que se indica que el índice de anunciantes que declaran haber incrementado o mantenido su presupuesto respecto a la oleada anterior —expectativas para el primer semestre de 2021—, ha mejorado en dos puntos.
Por sectores, en Servicios y Gran Consumo se reduce significativamente el número de anunciantes que declaran disminución de su presupuesto, y crece el porcentaje de marcas que apuestan por la estabilidad o la mejora en sus inversiones. Consumo Duradero da un giro de ciento ochenta grados y, donde en el primer semestre se detectaban expectativas de reducción en 7 de cada 10 anunciantes, ahora se produce solo en 2 de cada 10, y estabilidad para 6 de cada 10.
La evolución de 2021 puede traducirse, por tanto, en una recuperación ágil de las inversiones, con un primer semestre con estabilidad en el presupuesto de marketing global y con tendencia positiva (+0.3) en el de publicidad.
La variación promedio denota signos de recuperación y apunta a un cierre de año también con estabilidad que refleja índices similares a los de 2019, de prepandemia.
Digital es el canal que, con mayor celeridad, presenta datos de crecimiento, cerca de +2 puntos tanto en inversión en medios digitales como en generación de contenidos. Estas cifras todavía están alejadas de la tendencia de enero del año pasado, pero demuestran una recuperación ágil y continuada, indican sus impulsores.
Previsiones
De cara al segundo semestre del año, las previsiones se ven marcadas nuevamente por un retorno al escenario pre-ovid. Más de un 70% de anunciantes declaran incremento o estabilidad de su presupuesto, y los datos de expectativas se equiparan a los recogidos en el segundo semestre de 2019, y muy alejados de los de 2020, cuando un 67% de los anunciantes indicaban caídas importantes en su inversión.
Por otra parte, nueve de cada diez anunciantes manifiestan invertir parte de su presupuesto en redes sociales, display, search, vídeo y compra programática. En el caso de redes sociales, prácticamente la totalidad de los participantes en esta oleada del estudio así lo indican (98,5%).
De estas actividades, las que mayor presupuesto concentran son redes sociales, compra programática y vídeo, con cerca de un 30% del presupuesto digital para cada una de ellas.
Algunas incógnitas
La mayor parte de los encuestados se muestran optimistas con respecto al cierre de 2021, declarando, en su mayor parte, incremento o estabilidad en su presupuesto.
La mitad detalla que están invirtiendo en estrategias cookieless y first party data, aunque la gran mayoría, 7 de cada 10, apuntan hacia la experiencia de usuario, la evolución de métricas y el desarrollo de dashboards, como parte de su estrategia de inversiones clave en otras áreas más allá de los medios.
Todavía hay una cierta incertidumbre respecto a la evolución de la saturación en televisión y el consiguiente reparto de inversiones, con un digital que sigue siendo el motor claro de crecimiento. Estos datos evolucionarán en los próximos meses y la AEA y Scopen consideran que, sin duda, marcarán la visión de expectativas de cara a 2022 en la próxima oleada del estudio Trend Score.