El nivel de profesionalización del branded content en nuestro país, a juicio de los anunciantes, se encuentra aún en un nivel incipiente (de media, 6.3 sobre diez), y todavía en un nivel bajo (5.8) con respecto al resto de mundo, según los datos de Content Scope. A la hora de definirlo, crecen las menciones espontáneas a conceptos como contenido, valor, entretenimiento y conexión y bajan otras como marca, integración y publicidad. Entre los principales valores de la disciplina, en comparación con otro tipo de acciones de comunicación, destacan la Imagen de marca, la generación de engagement, la diferenciación de la competencia y el entretenimiento/utilidad.
Entre las distintas compañías que destacan por las acciones de branded content realizadas aparecen, en las tres primeras posiciones: BBVA, Ymedia Wink Iprospect e Ikea. Las acciones más mencionadas son, en primer lugar y muy por encima del resto, "Aprendemos Juntos" de BBVA seguida de "Atrapados en los 90" de Ikea y "Hotel Jorge Juan" de Seagram´s Gin.
Los eventos que se realizan en el entorno del branded content son todavía poco conocidos por los anunciantes. Branducers y otros eventos o encuentros promovidos por BCMA Spain acumulan en 38% de las menciones.
El 90% de los anunciantes afirma realizar acciones de branded content, sobre todo, en revistas y pódcasts. Cuando en 2019 este informe preguntaba a las marcas por la inversión que destinaban a acciones de branded content, hablaban de una media de 319.000 euros que, en esta edición, aumenta hasta los 381.000 euros. Casi la mitad de los entrevistados dice haber invertido más en acciones de branded content que hace dos años y la fase de Distribución se lleva la mayor partida presupuestaria: casi una tercera parte.
Los principales problemas del día a día, a la hora de realizar acciones de branded content son: la medición de la efectividad (que aumenta significativamente con respecto a la edición anterior), encontrar contenido relevante y el coste.
El director de Marketing/Publicidad es el principal perfil, tanto por su involucración como por la toma de decisiones en la realización de acciones de branded content donde, por término medio, se involucran hasta cuatro profesionales. En el 80% de las ocasiones, el reporte de las acciones se hace al departamento de marketing/publicidad. El 25% de los anunciantes que invierten en branded content ya declaran contar con equipos especialistas dedicados a branded content y la estrategia de contenidos se plantea, cada vez más, a largo plazo.
Aunque todavía queda un largo camino por delante, la fiabilidad de la medición y analytics del branded content ha ido aumentando en los últimos años y ya más de la mitad de los entrevistados confía en los datos obtenidos. Los motivos de la desconfianza radican, principalmente en que "es una medición compleja" y en la "falta de herramientas específicas". Este es uno de los motivos que han hecho que, desde la BCMA, se impulse el Branded Content Suite, o lo que es lo mismo, la metodología para evaluar la eficacia del branded content, elaborada por IPSOS y avalada por BCMA.
Héctor Abanades, Research Manager de Scopen, explica que “en esta nueva edición encontramos noticias muy positivas. A pesar del entorno COVID-19 en el que los presupuestos de los clientes se han visto mermados, sigue creciendo la inversión en acciones de branded content (un 19%) y gran parte de los clientes confían en que siga creciendo en 2022. La estrategia de contenidos se trabaja más a largo plazo y aún se trabajará más en el futuro. Y cada vez hay más anunciantes que tienen equipos especialistas dedicados a branded content (una cuarta parte de los entrevistados). Todo ello es reflejo de la confianza y la apuesta por parte de los clientes en el branded content”.
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