Durante 2021, la inversión publicitaria alcanzo la cifra de 6.045,2 millones de euros, frente a los 5.421,4 millones de 2020, lo que supone un incremento del 11,5%, de acuerdo con el informe i2p elaborado por la consultora Media Holtine y que fueron presentados ayer.

La partida destinada a los medios digitales volvió a superar a los tradicionales. En el primer caso ascendió a 3.121,3 millones de euros, representando el 53,3% del mercado tras crecer un 15% sobre 2020. El montante dirigido a los medios tradicionales se situó en 2.823,8 millones de euros, lo que supone el 46,7% del mercado y un incremento del 7,8% respecto al ejercicio anterior.

En conjunto, la inversión en 2021 queda todavía por debajo de las cifras prepandemia, en concreto, un 7,5% menos, aunque la destinada a los medios digitales ya se sitúa un 4,5% por encima de la cifra de 2019. No es el caso de los medios tradicionales, cuya inversión respecto a ese año es un 18,3% inferior. Desde 2017, se indica en el informe, el conjunto de la inversión publicitaria en los medios tradicionales se viene desacelerando de forma continuada, mientras que la suma de los medios digitales crece año a año desde el 2010, a partir del año 2020 supera al conjunto de los medios tradicionales

Inversión en medios tradicionales
  • La inversión en televisión tradicional ascendió a 1.789,6 millones de euros, representando el 30,4% –un punto menos–, con un incremento del 7,8%, en línea con la media del conjunto de los medios tradicionales. Los dos principales grupos privados de televisión representan el 83,6% de la inversión en televisión. Mediaset, con 760,9 millones de euros, crece un 7,8%, y Atresmedia, con 718,0 millones, presenta un crecimiento del 9,4%.
  • La inversión en radio se situó en 369,5 millones de euros, lo que supone un aumento 12,3%. También aumentó el montante invertido en exterior, un 21,6%, hasta llegar a 246,9 millones de euros, y el dirigido a dominicales, que registraron una inversión de 1,4 millones de euros, lo que supone un aumento del 2,9).
  • Por el contrario, prensa tradicional y revistas volvieron a registrar descensos. La prensa cayó un 1,5%, con 327,1 millones de euros, y las revistas perdieron un 5,8%, con 82,5 millones de euros.
Inversión en medios digitales
  • La inversión en buscadores alcanzó la cifra de 1.131,4 millones de euros tras crecer un 15,3% respecto a 2020.
  • Las redes sociales aumentaron su inversión en un 12,2%, con una cifra de 961,5 millones de euros
  • La prensa digital, el primer medio de comunicación en el apartado digital, alcanzó los 398,7 millones de euros, con un crecimiento del 18,1%.
  • La televisión digital tuvo un crecimiento del 25,9% hasta alcanzar los 70,5 millones de euros.
  • La inversión en publicidad exterior digital fue de 69,1 millones de euros, lo que supone un incremento del 59,4%.
  • La destinada a revistas digitales creció un 21%, con 65,9 millones de euros.
  • La inversión en influencers aumentó un 18,6%, situándose en unos 55,2 millones de euros.
  • Los clasificados digitales captaron 226,9 millones de euros, lo que supone un crecimiento 4,8%.

El informe incluye también la cifra de inversión resultante de la suma de la versión tradicional y digital de cada medio.

En el caso de la televisión, la combinación de ambos arroja un montante de 1.840,1 millones de euros, y un crecimiento del 8,4% respecto a 2020. En el de la prensa, la cifra total sería de 725,9 millones de euros, con un incremento igual, un 8,4%. La inversión combinada en radio eleva su cifra a 382,1 millones de euros, con un crecimiento del 12,6%, y por lo que respecta a publicidad exterior, la suma de tradicional y digital arroja un montante de 316 millones de euros, con un incremento del 28,3% sobre 2020.

Inversión por sectores

Por último, i2p analiza la evolución de la inversión por sectores. Catorce aumentaron la inversión publicitaria en 2021 y, de ellos, nueve lo hicieron por encima de la media: arte y espectáculos, bebidas, moda y complementos, hogar, decoración, informáica y telecomunicaciones y Viajes y Turismo. En el otro extremo, cinco redujeron su inversión: salud, limpieza, energía, automoción y medios de comunicación (estos dos últimos por encima del 14%).

2022

Como es habitual, el informe i2p ofrece también una estimación sobre el comportamiento de la inversión para el año en curso. Así, prevén que se llegue a una cifra de 6.538,3 millones de euros de inversión para el total mercado, lo que supone un incremento del 8,2% sobre los datos de 2021. La destinada a medios, incluidos los digitales, estiman una cifra de 3.668,2, lo que supondría un aumento del 6,6% respecto a 2021, mientras que estiman un montante de 2.870,1 millones para la inversión en redes sociales, influencers, comercio electrónico, portales y clasificados digitales, lo que supone un incremento del 10,2%.

El informe prevé que seguirá creciendo la inversión publicitaria en formato digital en perjuicio del formato tradicional. También que los sectores afectados por los problemas en la cadena de suministros volverán a aumentar la inversión publicitaria una vez resuelto los problemas de escasez, a partir del mes de junio, indican. Y, por último, ponen el foco en el efecto publicitario que tendrá el mundial de fútbol que tendrá lugar entre el 21 de noviembre y el 18 de diciembre de este año.