Lo quieren ahora y lo quieren ya, así se comportan los jóvenes entre 14 y 23 años. La inmediatez es el mayor reclamo que la Generación Z le pide a los medios y a las marcas. Pero, ¿cómo se relacionan con los anunciantes? ¿Cómo los ven? ¿Qué cosas les reclaman? Todas estas preguntas tienen su respuesta en ‘A las marcas no les debe faltar calle’, un estudio realizado por BCMA Spain junto a UCM y al grupo Análisis e Investigación.
Según los responsables del informe, los Zetas quieren ser el centro de atención, que las marcas les cuiden y mimen, que se les ofrezcan experiencias y la posibilidad de formar parte de algo. Y les piden compromiso con un propósito real. Que las marcas los trasladen a acciones concretas. “De hecho -explican- son muy críticos con el uso marketiniano de las causas (pinkwashing o greenwashing). Nada de postureo. Si estás comprometido, actúa”.
Para la Generación Z la marca es imagen, un símbolo y una identidad y por ello presentan una relación estrecha e, incluso, integrada en sus vidas, algo que no se da con las empresas. Por ejemplo, no ven a Twitter o Instagram como medios de comunicación sino como marcas.
La Generación Z distingue entre publicidad y comunicación como conceptos diferentes, aunque complementarios y que se retroalimentan. Por otro lado consideran que los medios tradicionales son de otra época, de ahí que consuman contenido a través de plataformas de VOD, relegando a un último plano la televisión convencional. Su forma de enterarse de lo que en el mundo pasa por las redes sociales (aquí no entra Facebook, que lo ven obsoleto y antiguo).
Estas son las marcas más queridas por la Generación Z
El estudio destaca que hay productos de Apple que se han convertido para ellos en marcas como el iPhone o el ipad. También habla de cómo los Zetas se sienten cómodos con el tono que Netflix utiliza para dirigirse a ellos: todo muy personalidad, algo que demuestra con la oferta ‘Para ti’.
Quieren mensajes directos, claros y concisos, que las marcas no anden con rodeos… Ejemplo que ponen: el programa Vodafone Yu. Valoran la comunicación disruptiva que hable en su mismo tono y lenguaje y, de nuevo, vuelven a mencionar cómo lo hace Netflix con ejemplos como la lona de 'Sex Education'.
Los Zetas buscan marcas que alcen la voz, como lo hizo BASK contra el Black Friday cerrando sus tiendas ese día y anunciando: ‘Volvemos el lunes cuando vuelva el poco sentido común que nos queda’. Les gustó la campaña de Cruzcampo y Lola Flores reivindicando un acento, cómo KFC cuenta las emociones en una sencilla imagen de un gato durmiendo sobre un cubo de KFC, al igual que anuncios como el navideño de Ikea, aunque este fuera emitido en TV lineal.
Coca Cola Music Experience es otro proyecto analizado con el que, pese a la vinculación de esta generación con el territorio musical, echan en falta innovación. O Louis Vuitton y su colaboración con BTS que, pese a estar en una categoría de la que no son target de consumo, sí es reconocida como una buena estrategia para acortar las distancias.