Después de la tormenta siempre llega la calma y en el sector de bancos y aseguradoras lo peor parece haber pasado tras el impacto económico provocado por la crisis sanitaria, y así se refleja en la inversión publicitaria de las compañías, que, durante 2021, se situó en los 329,9 millones de euros, un 3,1% más que el año anterior. Con este montante, este sector se convierte en el primero por inversión en
la clasificación de los mil primeros anunciantes de InfoAdex, superando a Automoción, que lideraba el pasado año, en veinte millones.
En una clasificación que continúa liderada por Línea Directa Aseguradora (que el pasado año adjudicó su cuenta a Sioux Meet Cyranos) con una inversión de 52 millones, un 11,4% más que en 2020 siendo la primera marca por inversión en el ranking global de InfoAdex, el baile de puestos entre Caixabank y BBVA es uno de los más llamativos. La caja catalana sube del sexto al tercer puesto en respuesta, entre otras cosas, a la absorción de Bankia. En abril de 2021 la entidad hizo una fuerte inversión para dar a conocer la integración bajo el claim Ser los primeros en estarcontigo, creatividad de Comunica+A que tuvo su reflejo en distintos medios convencionales.
Mientras, BBVA hizo el camino inverso y descendía tres puestos hasta los 12,8 millones, lo que supuso recortar a la mitad su inversión publicitaria (un 53% exactamente). PS21, que ganó la cuenta en 2020, hizo la creatividad de sus campañas a lo largo del año. El mayor impulso entre los diez primeros lo realizó Openbank, marca del Banco Santander, que entraba en octava posición con 9 millones de euros. Mantienen sus puestos en la tabla de un año para otro Mutua Madrileña (segundo), Banco Santander (cuarto) e ING (quinto). Mutua Madrileña, cuya creatividad firma Comunica+A, cerró 2021 reduciendo un 4% la inversión en comunicación comercial hasta los 40 millones de euros, el doble de inversión que el tercer anunciante.
El cuarto, Santander, aumentó su esfuerzo en un 8% tras emprender una revolución interna en su comunicación, con la adopción de un nuevo posicionamiento, la creación de un hub creativo propio, la colaboración con agencias como Mono Madrid y Wunderman Thompson (con esta última a finales de año) y la creación de una agencia interna, LaSanta.
De este grupo de cabeza, ING, un banco para el que la comunicación publicitaria ha sido un factor fundamental de éxito en el mercado español, volvió a aplicar recortes, en esta ocasión un 11,3%, hasta los 15,5 millones de euros. Las últimas posiciones las ocupan Cofidis, noveno, con 8,5 millones de euros y un recorte de 12,2%. Cierra esta clasificación Verti, con 6,6 millones de euros, algo más de un 3% de incremento publicitario.
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