"Las aproximaciones a los consumidores basadas en la edad ya no son suficientes para comprender su comportamiento y deben tratarse de un simple punto de partida, dado que, por regla general, si la vida adulta la dividimos en acontecimientos vitales, de los 22 existentes, dos terceras partes se producen entre los 25 y los 54 años, es decir, abarca demasiadas edades”. Esta es una de las conclusiones del informe 'Más allá de la edad', realizado a partir del estudio de marcas TGI de Kantar.
Por qué es más eficaz segmentar por etapas de vida y no por edades
Esta afirmación, entienden los responsables del informe, rompe una regla tradicionalmente admitida en el mundo del marketing, que “ha dirigido sus campañas en función de grupos de edad y generaciones (boomers, millennials, etcétera)”, y se muestran convencidos de que, en realidad, “es hasta cuatro veces más eficaz orientarlas hacia etapas de la vida”. Y cita: “Si bien la Generación X en España es de las de mayores ingresos, hasta un 8% más por encima de la media nacional, este grupo formado por personas de 42 a 57 años es muy heterogéneo y no tiene sentido targetizarla como un colectivo, sino individualmente”. Por tanto, se propone revisar ciertas hipótesis “dado que segmentar por generaciones conduce a estereotipos e ideas preconcebidas que no reflejan la diversidad de las vidas de las personas” ni su evolución.
Por ejemplo, citan los responsables del informe, “se tiene por cierto que la relación entre la tecnología y las personas mayores es distante, pero los mayores de 65 años son actualmente usuarios activos de redes sociales como Facebook o Instagram, o bien de plataformas como YouTube y aplicaciones de mensajería como Whatsapp”.
Otro ejemplo: en relación a la categoría de productos para bebés, el informe señala que una campaña en Europa Occidental a personas de 25 a 34 años multiplicaba por 2,5 veces la probabilidad de comprar pañales por encima de la media de consumidores. Pero, si la segmentación cambiaba a personas de cualquier edad que habían tenido un hijo en el último año, esa probabilidad se multiplicaba por 10.
Sobre este ejemplo en concreto, Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de media division de Kantar, señala en un comunicado que, aunque la segmentación dirigida por edad parece tener sentido debido a las expectativas sobre cuándo los consumidores suelen formar una familia, “las personas están tomando decisiones muy diferentes en 2022 que hace 20 o incluso 10 años. Al cambiar esta perspectiva, los especialistas en marketing pueden aumentar drásticamente la efectividad de sus campañas porque ahora contamos con las herramientas de datos sofisticadas para permitir este enfoque más detallado”.
El informe analiza 22 acontecimientos vitales en los adultos, de los cuales, se indica, dos terceras partes se producen entre los 25 y los 54 años, “abarcando demasiadas edades como para hablar de colectivo”.